Za nami pierwsza kolejka rundy wiosennej PKO Ekstraklasy. Po ponad dwumiesięcznej przerwie spowodowanej mundialem i okresem zimowym kibice wreszcie mogli oglądać z trybun poczynania swoich drużyn. Przerwa ta została wykorzystana przez kluby nie tylko do przeprowadzenia okresu przygotowawczego i rozgrywania sparingów. Bardzo dużą rolę w tym czasie odgrywa marketing. Niektóre drużyny radzą sobie z nim całkiem nieźle, a inne traktują go jako ciekawostkę. Jak duży wpływ ma marketing na frekwencję na stadionach? Co robią kluby, by więcej kibiców przyszło na mecz? Jakie są zależności między marketingiem klubów a ligi? Zapraszamy do lektury.
Przerwa zimowa to okres, w którym kluby wciąż pozostają aktywne medialnie. Starają się, by od początku rundy zapełnić stadiony, sprzedać jak najwięcej karnetów i w dobry sposób oprawić medialne wydarzenia wokół drużyny. Kibice różnymi treściami wokół klubu obrzucani są z każdej strony, czasem w bardziej, a czasem w mniej kreatywny sposób. Nie jest tajemnicą ani żadnym zaskoczeniem, że każda z ekstraklasowych drużyn ma swoje profile na Twitterze, Facebooku czy Instagramie, a coraz więcej klubów przekonuje się też do TikToka. Czy taka ekspansja medialna klubów ma realny wpływ na frekwencję w dniu meczowym?
Marketing a wpływ na frekwencję
Frekwencja na ekstraklasowych stadionach, krótko mówiąc, nie stoi na najlepszym poziomie. Wpływ na to ma oczywiście masa czynników i nie jest tajemnicą, że w Polsce nigdy nie osiągniemy takiego zapełnienia obiektów jak chociażby w Anglii czy we Włoszech. Warunki pogodowe, niski poziom ligi, terminy rozgrywania spotkań, a przede wszystkim brak kultury sportu w narodzie – to tylko kilka przykładów, przez które polskie kluby mają problem z zebraniem kompletu publiczności. Potencjalny kibic to konsument, który poza pójściem na mecz ma do wyboru masę innych, mniej angażujących go rozrywek.
Na sporą część czynników, przez które frekwencja jest jaka jest, przedstawiciele klubów nie mają wpływu. Trzeba więc szukać innych sposobów na to, by przekonać jak największą rzeszę fanów do pójścia na stadion i chociaż trochę poprawić frekwencję na obiekcie. Poprawić to słowo klucz, gdyż lekka poprawa z roku na rok w przyszłości może przynieść naprawdę fajny efekt. Jednym z tych sposobów jest marketing, a o to, jaki ma wpływ na zapełnianie stadionów, spytaliśmy rzecznika prasowego Pogoni Szczecin Krzysztofa Uflanda:
– Działania marketingowe z pewnością mają wpływ na frekwencję na stadionach. Zadaniem klubów jest w pierwszej kolejności docieranie z informacją o meczu do jak najszerszej grupy mieszkańców miasta i regionu, a następnie zachęcenie ich do przyjścia na stadion. W dzisiejszym świecie, kiedy futbol na stadionie stał się jedną z form spędzania wolnego czasu, która musi rywalizować o czas z innymi dostępnymi w zasięgu ręki atrakcjami, marketing spełnia istotną rolę.
Jakie ruchy podejmują kluby, by zwiększyć frekwencję?
Zapytaliśmy o to rzecznika prasowego i dyrektora działu marketingu Cracovii Przemysława Stańka:
– Poza podstawowymi działaniami, jakie podejmuje większość działów marketingów klubów PKO Ekstraklasy, czyli m.in. aktywność w mediach społecznościowych, jednym z ruchów, jakie podejmujemy, są przystępne ceny biletów oraz karnetów. Ważna jest dla nas także współpraca klubu ze stowarzyszeniem kibiców, jeżeli chodzi o atrakcyjność sektora rodzinnego. Mowa tutaj o bardzo atrakcyjnym usytuowaniu sektora na stadionie, odwiedzinach piłkarzy, którzy akurat nie grają, i masie innych atrakcji jak chociażby animatorzy. Zależy nam, żeby uczynić tam z meczu rodzinne święto.
Oprócz tego bardzo mocno inwestujemy w reklamy zewnętrzne (outdoorowe). Cracovia jest widoczna w krakowskiej komunikacji miejskiej, na dworcu głównym, na bilbordach, słupach reklamowych, w radiu RMF, lokalnej prasie. Bardzo istotnym punktem programu marketingowego jest także inwestowanie w przyszłość, działania profrekwencyjne. Polega to na tym, że bardzo duży nacisk położyliśmy na wizyty w szkołach. Nasi piłkarze bardzo regularnie odwiedzają placówki oświatowe w Krakowie, ale także w całej Małopolsce.
Uczniowie mają tam możliwość poznać historię klubu, pograć z zawodnikami w piłkę, zdobyć autograf, zrobić zdjęcie. Jest to bardzo ważny element działań profrekwencyjnych, gdyż w trakcie tych spotkań zapraszamy wszystkich uczestników na mecze, a później widzimy tego efekty na trybunach. Staramy się także uatrakcyjniać dzień meczowy. Fajnym tego przykładem jest mecz Cracovii z Wisłą Płock, gdzie przenieśliśmy akcję Teddy Bear Games z lodowiska na stadion piłkarski jako pierwsi w Polsce.
Kibice przyszli wówczas na mecz z misiami pluszowymi. Gdy Cracovia strzeliła gola, wtedy wszystkie misie poleciały na murawę. Następnie zostały zebrane i przekazane dla dzieci z Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego w Krakowie w ilości kilku tysięcy sztuk. Za pomocą takich ruchów staramy się odciąć od łatki, że stadiony piłkarskie kojarzą się ze złymi rzeczami, emocjami. Chcemy pokazać, że już to tak to nie wygląda, że na stadionach jest bezpiecznie, fajnie i rodzinnie.
Marketing klubów a marketing ligi. Jaka jest zależność?
Działania marketingowe podejmują nie tylko kluby, ale także liga. W jej przypadku założenia są oczywiście inne, ale niektóre efekty się pokrywają. Mowa tu o zwiększeniu frekwencji na stadionach PKO Ekstraklasy. Marketing ligi ma przede wszystkim na celu zwiększenie jej atrakcyjności, przystępności i popularności w Polsce, a także za granicą. Tutaj pracę wykonuje zarówno dział marketingowy PKO Ekstraklasy, jak i oficjalny nadawca ligi CANAL+. O wypływy marketingu PKO Ekstraklasy, a także zależności między nim a marketingiem klubów zapytaliśmy Bartosza Orzechowskiego, managera ds. komunikacji PKO Ekstraklasy.
Czy marketing PKO Ekstraklasy jako ligi ma znaczący wpływ na frekwencję na trybunach?
W tym sezonie widzimy zauważalny wzrost w liczbach na trybunach, choć oczywiście jest to zasługa wielu czynników, przede wszystkim po stronie klubów, ale też ze względu na powrót wielu aktywności po pandemii. Ze swojej strony prowadzimy różnego rodzaju działania mające na celu zwiększanie liczby kibiców na stadionach – w tym szkolenia dla klubów z udziałem ekspertów z Polski i zagranicy, spotkania warsztatowe z wymianą doświadczeń w ramach warsztatów ESA_Lab18, zapraszamy przedstawicieli klubów do udziału w zagranicznych konferencjach (jak ESSMA, World Football Summit).
Prowadzimy także szeroko zakrojone analizy frekwencyjne, wspieramy kluby na swoich kanałach komunikacji z kibicami. Podobne działania prowadzi także oficjalny nadawca ligi – CANAL+. Przede wszystkim jednak we wrześniu 2022 rozpoczęliśmy kampanię wizerunkową, której celem było wykreowanie mody na kibicowanie na stadionach PKO BP Ekstraklasy. Kampania ze spotem w roli głównej, obejmująca aktywne działania zarówno w digitalu, jak i w telewizji, będzie kontynuowana wiosną.
Czy efekty marketingu PKO Ekstraklasy jako ligi są porównywalne do efektów marketingu ekstraklasowych drużyn, jeśli chodzi o frekwencję na stadionach?
Kluby prowadzą swoje działania lokalnie, zwracając się do swoich kibiców, zwłaszcza tych mieszkających w okolicy. Robią to poprzez znane im kanały, nierzadko w specyficznym dla tego konkretnego regionu „języku” kibicowskim i formule. My natomiast skupiamy się na przekazie uniwersalnym, przedstawiającym chodzenie na mecze PKO BP Ekstraklasy jako atrakcyjny sposób spędzania wolnego czasu. Bez względu na miejsce zamieszkania czy sympatie klubowe. Te dwa działania są nieporównywalne, każde ma swoją rolę, a razem dają wzmocniony efekt.
Jak pan ocenia marketing ekstraklasowych drużyn i co pana zdaniem kluby PKO Ekstraklasy mogą robić lepiej, by zwiększyć frekwencję na stadionach, jeśli chodzi o kwestię marketingu?
Każdy klub ma nieco inną specyfikę, dobór narzędzi i unikalną strategię marketingową i każdy dąży do tego, by efekty były jak najlepsze. Trzeba też wziąć pod uwagę, że liga nie jest jednorodna pod względem zaplecza marketingowego i bazy kibiców. A to wszystko wpływa na możliwości i dostępne narzędzia. Z pewnością z roku na rok widać coraz więcej ciekawych pomysłów, odważnego działania i postępującej profesjonalizacji w obszarze marketingu, promocji, social mediów i sprzedaży, także e-commerce. Wspieramy kluby w tej materii, bo wzrost frekwencji na stadionach to cel, na którym zależy i klubom, i spółce ligowej.
Czy pana zdaniem na przestrzeni lat wpływ marketingu na frekwencję będzie malał, rósł, a może zostanie na tym samym poziomie?
Biorąc pod uwagę rozwój narzędzi komunikacyjnych, którymi operują młodzi ludzie, zdecydowanie rola marketingu (szczególnie social mediów) będzie stale rosła. Kilka, kilkanaście lat temu kluby ograniczały się na tym polu do posiadania dwóch lub trzech kanałów w social mediach i strony internetowej. Dziś widzimy ogromną różnorodność kanałów, poczynając od aplikacji mobilnych, poprzez reklamy w internecie, a kończąc na TikToku czy w różnych aspektach rozszerzonej rzeczywistości. Kluby chcąc przyciągać na trybuny coraz młodsze pokolenia, będą się musiały rozwijać w tym kierunku i my, jako Ekstraklasa, robimy wszystko, by im w tym pomóc.
