Czy przychody świadczą o dobrej kondycji klubów?

Czy w lidze jest relatywnie więcej środków? Oczywiście, że tak – wynika to między innymi z podpisania nowej umowy sponsoringowej z bankiem PKO. Dzięki nowym kontraktom mediowym i środkom z umów sponsorskich wypracowywanym przez Ekstraklasę w kolejnych latach istotnie wzrosną sumy przekazywane klubom przez ligową spółkę, o czym mówił prezes zarządu Ekstraklasy Marcin Animucki w trakcie spotkania prezentującego raport.

W następnych dwóch sezonach będziemy wypłacać klubom co najmniej 70 mln zł więcej, co oznacza kwotę minimum 225 mln zł rocznie. Warto podkreślić, że zwiększymy również środki przekazywane na rozwój młodych piłkarskich talentów. W minionym sezonie kluby otrzymały od nas na ten cel łącznie 12 mln zł, a dodatkowo 2 mln zł dołożyliśmy do organizowanego przez PZPN programu Pro Junior System. Od kolejnego sezonu kwota ta wzrośnie do 5,6 mln zł. – Marcin Animucki

Spójrzmy jednak na przestrzeni czasu, czy nasze kluby są bardziej stabilne? Tak i w znacznym stopniu gwarantuje im to zapewnienie większych kwot gwarantowanych przez Ekstraklasę. Jedak czy to jedyny czynnik gwarantujący stabilizację? Zdecydowanie nie, przychody są bardzo istotnym źródłem budowania wartości klubu. Jednak nie jedynym, który zapewnia efektywne zarządzanie przedsiębiorstwem sportowym.

Deloitte przygotowując swój raport, standardowo już, dzieli przychody na trzy różne kategorie:

• Dzień meczu – wpływy ze sprzedaży biletów, karnetów oraz catering na stadionie.
• Transmisje – wpływy klubów z transmisji telewizyjnych i radiowych oraz scentralizowanych praw marketingowych, a także z premii za udział w pucharach krajowych oraz zagranicznych.
• Komercyjne – wpływy z umów sponsorskich, reklam, sprzedaży koszulek, pamiątek klubowych oraz inne przychody komercyjne, w tym dotacje celowe.

Z mojej perspektywy najciekawsze kategorie to przychody z dnia meczowego oraz komercyjne, prawa transmisyjne w dużym stopniu nie są uzależnione od efektywności działania całego klubu a jedynie od spółki zarządzającej ligą i wyniku sportowego osiągniętego przez klub. Ponadto ogłoszony w maju „Plan dla piłki” jako jeden z filarów traktuje zaangażowanie w sponsoring  przez spółki Skarbu Państwa. Już teraz w przypadku Ekstraklasy na dwóch najwyższych szczeblach piramidy sponsoringowej są firmy pod nadzorem państwowym.

Czy jest to dobre rozwiązanie? Doraźne, na chwile tak, jednak żaden sport  na szczeblu zawodowym nie powinien  być „podłączony do kroplówki”, jaką są SSP. Takie „nakłonione” sponsoringi nie tylko psują rynek sponsoringowy danego sportu a dodatkowo w jakimś stopniu tworzą znane z nauk ekonomicznych wąskie gardło dla sponsoringów.  O ile na razie spółka odnotowuje wzrost przychodów, w dalszej perspektywie należy postawić sobie pytanie – co jeśli zmieni się linia polityczna? Czy jakiś sponsor prywatny będzie w stanie podpisać umowy na podobnych warunkach, jak spółki skarbu państwa? Czy zasilanie ligi z budżetu państwa na pewno jest równoznaczne z jej rozwojem?

Przychody

Przed wieloma zespołami w przerwie miedzy sezonami stoi wielkie wyzwanie, jaki jest reorganizacja zespołów, tak by poziom sportowy odpowiadał, tym przychodom, o których się tyle mówi, często pomijając, równie istotne, pozycje kosztów. Korzystając z danych udostępnionych przez Deloitte wynika, ze z 14 klubów tylko 4 zwiększyły swoje przychody jest to Lechia Gdańsk, Jagiellonia, Górnik i Wisła Płock (w tekście celowo została pomięta Miedź Legnica i Zagłębie Sosnowiec). Szczególnie w przypadku dwóch ostatnich wymienionych zespołów  wpływ na to miał bardzo dobry wynik sportowy z poprzedniego sezonu oraz gra w europejskich pucharach.

źródło: Pieniądze leżą na boisku, Deloitte 2018

Dysproporcja między Legia Warszawa a Wisłą Płock jest, delikatnie ujmując, dosyć znacząca. Chciałoby się powiedzieć, nasze kluby średnio wygenerowały przychody na poziomie XYZ, jednak będzie to bardzo przekłamane. Zdecydowanie poprawniej będzie, jeśli dla tych czternastu klubów wskażemy medianę, która wyniosła 30,96 mln PLN, czyli 50 % klubów wypracowało przychody powyżej tej kwoty. Nie może nam także umknąć spadek przychodów o blisko 38,14 mln PLN, z jakim musieli się zmierzyć zarządzający Legią Warszawa.  Kwota nie tylko przewyższa medianę przychodów za rok 2018, ale także nie powinna dziwić, skoro klub otrzymał licencję pod nadzorem finansowym.

Wynagrodzenia

Zanim zajmiemy się przychodami z dnia meczowego czy tymi komercyjnymi, zainteresował mnie jeszcze wskaźnik wygrodzeń w klubach. Według wyliczeń w raportu znów zaledwie cztery kluby (Cracovia, Jagiellonia, Górnik Zabrze i Arka Gdynia) utrzymały wskaźnik wynagrodzeń do przychodów na poziomie bliskiemu optimum – 60%. W przypadku Jagiellonii można mówić o pełnej stabilizacji, podobnie jest w Arce i Cracovii. Znaczący spadek wskaźnika, o ponad 30%, odnotował Górnik Zabrze, jednak czy to oznacza wprowadzenie nowej polityki płac w klubie? Zdecydowanie nie, po prostu Górnik odnotował bardzo wysokie wzrosty przychodów m.in. w wyników występów w eliminacjach do rozgrywek europejskich.

źródło: Pieniądze leżą na boisku, Deloitte 2018

Aż 12 z 16 zespołów przekroczyło oczekiwane 60%, z czego aż 8 w znacznym stopniu. Nie możemy tego wskaźnika traktować jako rzeczywiste oddanie sytuacji w klubach, szczególnie w niektórych przypadkach, ponieważ nie uwzględnia on w przychodach wpływów z transferów, które w przypadku Ekstraklasy są istnym elementem budżetu wielu zespołów (taka sytuacja miała miejsce m.in. w Wiśle Płock).

 Dzień meczowy, przychody komercyjne

Co jest dla mnie najbardziej interesujące? Przychody komercyjne oraz te z dnia meczowego, czyli dwie wartości, które bezpośrednio muszą zostać wypracowane przez klub przez cały rok.  Najpierw zajmiemy się dniem meczowym, wartości zawarte w raporcie porównamy nie tylko do roku poprzedniego całościowo oraz dzięki danym z Ekstrastats dotyczącym frekwencji z przeliczymy przychód per kibic w 2018 roku.

źródło: opracowanie własne na podstawie: Pieniądze leżą na boisku, Deloitte 2018 oraz danych dot. frekwencji od EkstraStats.

Z jednej strony patrzymy choćby na wynik Legii czy Lecha, których wartości przychodów, pomimo spadków w odniesieniu do roku 2017, przekraczają kwoty 10 mln PLN. Jednak z drugiej, dla porównania dzień meczowy w Napoli w sezonie 2016/17 przyniósł klubowi 19 mln EUR.

Czy mamy tutaj pole do zagospodarowania? Zdecydowanie tak! Nie tylko same kluby, ale i liga muszą dbać o to, by dzień meczowy to nie było tylko przyjście 5 minut przed meczem i wyjście od razu po ostatnim gwizdku. Przypomnijmy, że zgodnie z definicją z raportu do przychodów z dnia meczowego zalicza się:

• wpływy ze sprzedaży biletów, karnetów,
• catering na stadionie.

Dziś możemy wskazać, że Wisła Płock zarobiła na jednym kibicu w trakcie sezonu 5,62 PLN (!!). Z kolei każdy kibic Wisły Kraków „przyniósł” w dniu meczowym 31,71 PLN, w tym przypadku jednak będziemy mówić o kwotach, które w znacznym stopniu zasilały budżet klubu (biorąc pod uwagę sytuację w Wiśle w latach 2018-2019). Najwięcej na swoim kibicu „zarobiła” Legia – 86,90 PLN, jednak to w dalszym ciągu zaledwie 26% ceny spersonalizowanej koszulki meczowej z sezonu 2018/19! Jaka była mediana przychodów per kibic? Wyniosła ona 22,17 PLN, czyli 50% klubów zarobiło mniej niż wskazana kwota per kibic w dniu meczowym, z kolei druga połowa więcej. Z 16 klubów, które były badane przez Deloitte tylko 5 z nich odnotowało wzrost przychodów z dnia meczowego. Niekwestionowanym liderem w tej kategorii jest Jagiellonia Białystok, która w porównaniu z 2017, zarobiła dodatkowe 1 600 000,00 PLN. Nie może także umknąć spadek przychodów z dnia meczowego o 5 000 000,00 PLN, z którym musiał się zmierzyć Lech Poznań.

Dlaczego przychody komercyjne są ważne? W odróżnieniu od tych z dnia meczowego można je w jakimś stopniu odnieść się do strategii długofalowej w klubach oraz opowiedzieć na pytanie jak sobie radzą z komercjalizacją swoich działań m.in. poprzez sprzedaż reklam, koszulek, pamiątek klubowych oraz jakie wpływy sponsoringowe generują. Największe straty odnotowała Legia Warszawa, największy przyrost przychodów komercyjnych z kolei Lechia Gdańsk.  W 2018 roku 25% klubów wypracowało przychód większy niż 23 350 000,00 zł, mianowicie chodzi o Legię, Lecha, Lechię i Zagłębie Lubin. 

źródło: opracowanie własne na podstawie: Pieniądze leżą na boisku, Deloitte 2018

Dosyć zaskakujące są dla mnie dane dotyczące Miedzi Legnica, ponieważ wynika z nich, iż pomimo awansu do Ekstraklasy w sezonie 2018/2019, przychody komercyjne były na takim samym poziomie.  Połowa klubów zarobiła mniej niż w roku 2017, jednak należałoby zwrócić uwagę na aspekt pozytywny.  Górnik Zabrze wypracował przychód większy o 109,46% w porównaniu z rokiem 2017.

źródło: Wisła Kraków Pieniądze leżą na boisku, Deloitte 2018

Negatywnie może zaskoczyć sytuacja Wisły Kraków, ponieważ z raportu wynika, jakoby hierarchia między przychodami z dnia meczowego a tymi komercyjnymi była odpowiednia, kolejno 28% i 35%. Jednak należy tutaj wskazać, że te komercyjne są dosyć niskie, na przestrzeni 4 kolejnych lat spadły o 6 mln PLN. Dla Wisły zatem bardzo istotni są kibice, którzy generują z dnia meczowego kwotę na poziomi  79,57% przychodów komercyjnych. 

W przychodach Ekstraklasy rośnie udział przychodów komercyjnych. W 2018 roku wynosiły one 52%, podczas gdy rok wcześniej było to 49%. Niektóre kluby już dziś finansowane są przez spółki Skarbu Państwa, inne z kolei krok po kroku budują siatki sponsorów w oparciu o firmy prywatne. Twórcy raportu wskazali ligę, porównywalną z naszą.

W porównaniu do lig zagranicznych pod względem finansowym Ekstraklasa z przychodami na poziomie 124 mln euro prezentuje się na poziomie porównywalnym do ligi szwedzkiej ze 141 mln euro przychodów oraz norweskiej (151 mln euro przychodów). – Przemysław Zawadzki, Deloitte

Gdzie kluby mają największe zapasy pozyskiwania pieniędzy przez kluby? Wydaje mi się, że zdecydowanie w dniu meczowym. Wymaga to wiele pracy i zaangażowania przez klub, jednak to tam są pieniądze a każdy z nas chciałby oglądać mecze przy wypełnionych po brzegi trybunach ;)

Deloitte ekstrastats frekwencja Górnik Zabrze Jagiellonia Białystok Korona Kielce Lech Poznań Lechia Gdańsk Legia Warszawa LOTTO Lotto Ekstraklasa marketing sportu Napoli Piast Gliwice PKO BP Polska przychody przychody komercyjne przychody z dnia meczowego raport finansowy Śląsk Wrocław sponsoring Wisła Kraków Zagłębie Lubin zarządzanie finansami zarządzanie sportem