Koszulki na wzór dywanów, kary za przekleństwa i o tym, jak ważni dla klubów w Rosji są kibice

Zanim poznamy kilka klubów i sprawdzimy, jak sobie radzą, nie mogłoby obyć się bez kilku słów o gorącym temacie, szczególnie w Polsce – prawa telewizyjne. Mecze rosyjskiej ekstraklasy pokazywane są w niekodowanej rosyjskiej telewizji publicznej – MatchTV i Nasz Futboł, gdyż taką prośbę miał Władimir Putin. Powoduje to, że pieniądze dla klubów z tytułu praw do transmisji nie są wielkie i wynoszą ok. 25 mln euro rocznie. Kluby, te najbogatsze, mają w swojej strukturze sponsoringowej koncerny paliwowe m.in. Gazprom czy Łukoil, pojawiają się także bukmacherzy oraz miasto. Te przedsiębiorstwa stanowią o sile piłki klubowej w Rosji. Na stadionach spotkamy za to nie tylko kibiców, lecz także zdeklarowanych dziennikarzy w koszulkach klubów, którym kibicują.

Rybus, Krychowiak czy może Wilusz?

Poza Krychowiakiem czy Rybusem w Rosji jest jeszcze jeden zawodnik, który w ekspresowym tempie nie tylko zaskarbił sobie serca kibiców, lecz także trenerów. – Pokochali go, kiedy na prezentacji zespołu powiedział kilka słów po rosyjsku – tak o Macieju Wiluszu mówi Kasia Lewandowska. Na efekty nie trzeba było długo czekać, solida gra, wspomniana nauka rosyjskiego przyczyniła się nie tylko do częstych występów w klubowej telewizji, lecz także do zagoszczenia na stałe na stadionie.

https://twitter.com/KatherineAFC/status/1028190254593916929

Wspominany język rosyjski w przypadku Wilusza był kamieniem milowym do poznania nowej twarzy byłego zawodnika Lecha Poznań, którego mogliśmy kojarzyć zazwyczaj z wycofaniem i stronieniem od mediów. Krótko po transferze Maciek zagościł na jednej z opraw meczowych w trakcie meczu Rostowa.

Czy klub wychodzi naprzeciw oczekiwaniom kibiców? W Rostowie dążą do tego, aby kibice byli jak najbliżej klubu. Jeśli ktoś przychodzi z dywanem na stadion (tak z prawdziwym DYWANEM (!)), to przecież nie mogło to nikomu umknąć.

Dywan znalazł się na podłodze w klubie, kibic został zaproszony przez władze do siedziby, ale przede wszystkim zainspirował FK do ruchu biznesowego. Już kilka dni później w przedsprzedaży pojawił się bowiem czwarty komplet koszulek meczowych. Ich wzór to kopia tego z dywanu Aleksieja, a cena wynosiła 2500 rubli, czyli około 137 złotych – jak widać poniżej, znaleźli się na nie chętni (nie tylko kibice, ale i zawodnicy klubu). Piłkarz klubu Dima Skopincew ma także swój egzemplarz.

Dywanowe szaleństwo opanowało nie tylko Rostów, lecz także media i piłkarzy. Przed kolejnym meczem w studiu telewizyjnym pojawiło się tło nawiązujące do całej sytuacji.

Zenit, Zenit i jeszcze raz Zenit

Jednak kiedy myślimy całościowo o marketingu w lidze rosyjskiej i klubie, który nie tylko wyznacza trendy w Rosji, ale także podąża za światową czołówką, to przychodzi nam do głowy Zenit Sankt Petersburg.

Klub dokonał czegoś dotychczas niemożliwego i po raz pierwszy od 33 lat na tym poziomie rozgrywek europejskich zdołał awansować do kolejnej rundy Ligi Europy. Po pierwszym przegranym spotkaniu na Twitterze pojawił się wpis.

– Zenit jest mistrzem w social mediach, przede wszystkim przez to, jak sobie radzi w dobie kryzysu. Trzeba też wspomnieć, że Rosjanie mają dużo większy dystans do siebie – mówi Kasia Lewandowska.

Czy wyobrażacie sobie takie podejście w naszych klubach, chociaż jak wiadomo, masochistów i fanów ekstraklasy nie brakuje. Mimo porażki 0:4 losy spotkania zostały odwrócone, historyczny wynik 8:1 w rewanżu i klub rozpoczął dystrybucję specjalnych koszulek.

Całe media społecznościowe klubu, zarówno rosyjsko-, anglo-, jak i niemieckojęzyczne natychmiast zareagowały, tak by efektywnie wykorzystać swoje trzy minuty.

Jednak czy Zenit, analogicznie do naszych klubów, działa okazjonalnie przy większych wydarzeniach? Zdecydowanie nie, tam wszystko jest świetnie zaplanowane, dba się zarówno o kibica na stadionie, jak i tego, który preferuje oglądanie online.

W dodatku bieżące działania wykraczają poza Rosję. – Zbliża się Halloween, więc może zaczepimy Bayer Leverkusen? – musiał pomyśleć ktoś w klubie i po chwili pojawiła się odpowiedź na jeden z postów.

Czy liga rosyjska i lokalni przeciwnicy tak samo zagrzewają specjalistów od mediów społecznościowych w Zenicie? Zdecydowanie tak, zdaniem Lewandowskiej nie brakuje ciekawych i niekonwencjonalnych zapowiedzi meczów. Świetnym przykładem może być zapowiedź meczu ze Spartakiem Moskwa, którego głównym motywem było przedstawienie Zenitu jako fali, która ma wszystko zniszczyć i zburzyć.

Władze klubu dbają o kibiców, zapewniają im wiele atrakcji, tak by maksymalnie wydłużać dzień meczowy. Różnego rodzaju koncerty, pokazy filmów to już coś normalnego w St. Petersburgu (więcej przykładów znajdziecie tutaj). Przed meczem ze Spartakiem zorganizowany został festiwal gastronomiczny – grillowanie. – Nic tu nie dzieje się przypadkiem, przecież przydomek Spartaka to właśnie mięso – tłumaczyła Lewandowska.

Myślicie, że koszulki i dywan to jedyne szalone połączenie? Raczej nie, spójrzcie na pierwszy żartobliwy komplet trykotów przygotowany przez Jenisej Krasnojarsk. Oczywiście był to tylko żart, chociaż Kasi nie umknęło również, że otrzymali je później lokalni dziennikarze, ku pamięci całego szumu medialnego wokół klubu.

Piwo uwarzone na cześć zawodnika – prokibicowski Spartak

Kibice Spartaka Moskwa bardzo hucznie świętowali zakończenie sezonu rosyjskiej ekstraklasy. Po końcowym gwizdku ostatniego meczu sezonu 2016/2017 fani nowego mistrza Rosji wbiegli na murawę i tam cieszyli się z tytułu, pierwszego od 2001 roku.

Jeśli myślimy o klubach, dla których ważni są kibice, to korzystając z podpowiedzi naszej ekspertki, wymienimy trzy: Spartak Moskwa, CSKA Moskwa i opisany wcześniej Zenit. Mecze pomiędzy tymi zespołami należą na najbardziej elektryzujących w trakcie sezonu. To te kluby rządzą w Rosji. – Mecze między CSKA a Spartakiem nazwane są „Derbami Wszechrosji”, zaś te pomiędzy Zenitem a Spartakiem są odpowiednikiem znanego z Hiszpanii  El Clasico – tłumaczy Kasia.

Na te mecze, jak można się domyślić, kluby szykują coś specjalnego, szczególnie marketingowo i PR-owo, często biorą z tego przykład kibice i szykowane są wyjątkowe oprawy. Co istotne jednak, jest to działanie wzmożone przy okazji tych meczów, trochę odmiennie niż w ekstraklasie, kiedy kluby przygotowują coś ponad utarte schematy dwa, bądź cztery razy w sezonie.

Jak ważny jest dla kibiców klub? To pytanie powinno pozostać OTWARTE, ponieważ każdy ma swoją indywidualną klasyfikację. Nie mogło jednak umknąć wyjątkowe, szczególnie dla miłośników chmielu, specjalnie uwarzone piwo na cześć jedno z byłych zawodników Spartaka – Quincy Promesa.

Nie wszystko jest jednak tak optymistyczne, jak mogłoby się wydawać. Bilety na mecze nie należą do najtańszych. – Najdroższe są na CSKA, jednak są karnety, promocje, karty lojalnościowe we wszystkich klubach. Stadiony jednak się coraz liczniej wypełniają, to wielki sukces, do którego bez wątpienia przyczyniły się wspominane już mistrzostwa świata. To coś, co Rosjanie wykorzystali lepiej niż my po Euro 2012 – mówi Lewandowska.

Na tym stadionie nie będziesz przeklinał, na kolejnym nie spotkasz kibiców z trąbkami

W Warszawie jeśli ktoś mówi o Krasnodarze, automatycznie ma z tyłu głowy zawodnika Legii – Artura Jędrzejczyka. Pasjonaci stadionów i nowych technologii na stadionach kojarzą Krasnodar z pięknym stadionem i genialnymi ekranami, które u wielu osób wywołują zachwyt.

Dziś istotny jest jeszcze jeden fakt, na stadionie w Krasnodarze nie można… przeklinać, a słonecznik, który jest przysmakiem, można dostać tylko łuskany. Początkowo nie spotkało się to z przychylnym nastawieniem kibiców, jednak dziś jest to powszechnie akceptowane. – Wyobraź sobie, że kibice wprowadzili bunt i zaprzestali zakupu łuskanego słonecznika na mecze, po wprowadzeniu nowych zasad – komentowała Kasia. Wyobrażacie sobie oprawy meczowe i przyśpiewki bez przekleństw i wyzwisk? Na naszych stadionach raczej nie, ale w trakcie meczów Krasnodaru się z tym nie spotkacie, i to z uwagi na dzieci, które są na stadionie. Kary za przekleństwa, jeśli wyłapią to kamery? Owszem, takie rzeczy również czekają na zawodników. – Kiedy Smołow został wygwizdany przez kibiców, a jego reakcję pełną niecenzuralnych słów wyłapały kamery, musiał nie tylko zapłacić karę, lecz także przeprosić za swoje zachowanie.

Wypadałoby zadać pytanie, kto jest ważniejszy na meczach? Ultrasi czy dzieci z rodzicami? Można zaobserwować sytuację, w której na pierwszy plan wysuwają się ci drudzy, to dosyć nietypowe, prawda? Taki trend przechodzi również na inne stadiony, czego przykładem może być wspomniany wcześniej Rostów, który zabronił wnoszenia na mecze trąbek czy bębnów.

Social media ninja, czyli jak kluby zatrudniają kibiców

Sporo czasu poświęciłyśmy już na media społecznościowe, jednak to jeszcze nie koniec. Spokojna, swobodna i przede wszystkim prowadzona z humorem i dystansem komunikacja to dla mnie jeden z mocnych punktów w rosyjskich klubach. Duży nacisk został położony na Twittera, co pozwala na budowanie globalnych zasięgów. Kiedy w Europie kluby zwracają jeszcze uwagę na Facebooka, tam nie jest to zbyt popularne medium, nie pozwala na zdobycie przewagi konkurencyjnej, ponieważ Rosjanie korzystają z odpowiednika Facebooka, czyli  VK.com. Pozwala to jedynie na budowanie zasięgów narodowych, wewnątrz kraju.

„Minuta w Priemjer-Lidze, godzina w Priemjer-Lidze” – takimi wpisami na Twitterze zasłynął beniaminek, a tak naprawdę jeden z kibiców, który prowadził konto Jeniseja Krasnojarsk, który dzięki swoim działaniom w sieci podpisał umowę z klubem i dziś jest jego pracownikiem. Nie ma klubu, który nie zostałby zaczepiony. Jeśli szukać korporacyjnego stylu komunikacji wzorem z naszych klubów, możemy się ich niestety nie doszukać. Zbliża się Liga Mistrzów? Proszę bardzo, zapowie ją filmik, który odwzorowuje popularną grę Mario.

Nowy zawodnik w klubie? W Jeniseju wykorzystali do tego grę Fortnite. – Nie wszystko jest jednak tak pozytywne, są także kluby prowadzące wspomniany korporacyjny styl komunikacji, możemy do nich zaliczyć Lokomotiw Moskwa. Jednak zdecydowanie ciekawiej wygląda to w drugiej lidze. Tam kluby ze sobą rozmawiają stale, twittuje także konto zespołu, który już nie istnieje! Nawet oficjalne konto ligi włączyło się w te rozmowy po awansie jednego z klubów. „Przecież i tak wrócicie”. Widać, że nie tylko sportowo, ale i marketingowo liga się rozwija. Sprawy kibicowskie są bardzo często oddzielone od mediów klubowych. Każdy pstryczek w nos zazwyczaj nie wzbudza kontrowersji i nie nawołuje do negatywnych emocji.

– Przykładem może być CSKA Moskwa, które promowało derby z Lokomotiwem przez historyjkę z klocków LEGO. Jednocześnie trolluje swojego rywala, bo obecny mistrz wypuścił niedawno filmiki w stylu Dzikiego Zachodu promujące Ligę Mistrzów – uzupełnia nasza ekspertka od ligi rosyjskiej.

Frekwencja i mroźna zima a PR-owe herbaty w ekstraklasie

13296,5 – tyle wynosi mediana frekwencji z dwóch ostatnich kolejek ligi rosyjskiej, czyli na 50% meczów było więcej niż 13 tysięcy kibiców. Czy w Rosji frekwencja uzależniona jest od wyników zespołu, czy być może wypływają na to inne czynniki zewnętrzne? Kasia nie ma wątpliwości, mówiąc, że zdarzało się na meczach Rubina, że spadała frekwencja. Jednak teraz, po mistrzostwach świata, jest prawdziwy bum na piłkę nożną! Poniższa informacja może świadczyć o przekroczeniu 112 tysięcy fanów. Teraz zdecydowanie więcej osób chodzi na mecze w Wołgogradzie niż na mecze Lokomotiwu Moskwa.

Kluby dbają o to, aby dzień meczowy był jak najdłuższy, tak aby społeczność, którą tworzą kibice, czerpała tyle, ile się da. Wspomniane już festiwale czy grillowania, a także place zabaw dla dzieci, gry planszowe czy spotkania z zawodnikami to coś oczywistego. – Kluby starają się przyciągać kibiców, nawet jeśli mają pewność, że trybuny nie będą puste – dodaje Lewandowska.

Problemy z frekwencją ich jednak nie omijają. Kiedy nasi kibice masowo omijają zimową porą trybuny, a kluby z przygotowania dla nich herbaty potrafią zrobić akcję PR-ową, w Rosji wszyscy są świadomi, co czeka kibica przy -20 stopniach. – Na kibiców czekają herbata, gryczanka, owsianka, nikt nie robi z tego wyjątkowego wydarzenia. Nie ma kolejek, nie ma niezadowolonych kibiców. Dla klubów to jeden z podstawowych elementów organizacji meczu w zimowych miesiącach. Urał Jekaterynburg pozwolił na wniesienie swoich termosów, niczym nowym nie jest także przynoszenie koców – opowiada Kasia.

Zbliża się zima, mam nadzieję, że nasze kluby zaczną podążać tym tropem. Dzięki wycieczce po stadionach, opowieściach o lidze i kibicach nie mogę się pozbyć wrażenia, że w Rosji kluby zdają sobie sprawę, jak ważne są kibic i wizerunek klubu, a nie tylko poszczególni zawodnicy i największe gwiazdy. Coraz częściej występuje komercjalizacja działań, szczególnie w przypadku klubów występujących w europejskich pucharach. Liga rosyjska z pewnością nie jest idealna, jest pełna sprzeczności i dysproporcji. Jednak kluby stawiają kolejne kroki na krętej ścieżce rozwoju i wcale nie odbywa się to bez popełniania błędów. Zarówno kibice, jak i włodarze zdają sobie sprawę, że wszyscy wspólnie pracują na rozwój ligi i klubów.