Czy sponsoring w piłce nożnej musi być jednoznacznie kojarzony z miejscem na koszulce?

Czy Bundesliga jest ligą nasyconą finansowo? Z jednej strony tak, z drugiej ciągle odstaje od czołówki. Pomimo napływu coraz większych pieniędzy i „pomimo krytyki  Niemcy nadal chwalą model klubów (50%+1). W nim własność jest w rękach kibiców – piłka nożna ma być przede wszystkim wspólnotą, a dopiero następnie dobrze zarządzany, dochodowym przedsiębiorstwem” – pisał w jednym z artykułów Robert Błaszczak. Trzeba jednak stwierdzić, że aktualnie  klub  jest i wspólnotą i przedsiębiorstwem, czego przykładem może być nawet klub spadający z Bundesligi. W Koln zysk przed opodatkowaniem wyniósł 27,4 mln € za sezon 2017/2018!

Trzy niemieckie kluby – Bayern Monachium, Borussia Dortmund i Schalke 04 – znajdują się wśród 20 najlepszych klubów piłkarskich na świecie. Bayern sponsorowany przez tipico z łącznym obrotem 587,8 ​​milionów euro (bez wpływów z transferu) zajął czwarte miejsce po Manchesterze United, Realu i FC Barcelonie, co czyni go jedynym niemieckim klubem w pierwszej dziesiątce wg raportu Deloitte.

Ekspansja na 2. Bundesligę

Pod względem liczby widzów Niemcy są już na czele całej europejskiej stawki. Bundesliga przyciągnęła najwięcej fanów na stadion w sezonie 2016/17, średnio na meczach było około 41 000 fanów, czyli o 5 000 więcej niż w Anglii.

Nie należy się więc dziwić, że bwin zaczął zaznaczać swoją obecność na najwyższym szczeblu rozgrywkowym, od sezonu 2017/2018 jest partnerem Borussii Dortmund. Umowa z BVB obowiązuje do końca sezonu 2021/2022 i przyniesie rocznie klubowi około 3 mln euro.

Czy możemy uznać sezon 2017/2018 za jakiś przełom w strategii marketingowej bwin? W jakimś stopniu zdecydowanie tak, jednak wydaje się, że przełomowy będzie rok 2018. W sierpniu, tuż przed startem sezonu 2. Bundesligi, aż 4 kluby podpisały umowy na trzy kolejne sezony. Bukmacher łącznie na zespoły z Kolonii, Drezna, Hamburga i Berlina według danych sponsors.de będzie płacił około 1,75 mln euro w skali roku. Warto zauważyć, że dobór klubów w żadnym wypadku nie jest przypadkowy, wszystkie mają bardzo wierne i zorganizowane grono kibiców i należą do tych dosyć wyraźnie odznaczających się na piłkarskiej mapie Niemiec.

Bwin przejmuje 3. Ligę niemiecką

Sytuacja w Niemczech zaczęła się dynamicznie zmieniać po podpisaniu umowy z Niemieckim Związkiem Piłki Nożnej (DFB) przez bwin. Austriacki bukmacher  od sezonu 2017/2017 jest oficjalnym partnerem 3. Ligi niemieckiej, umowa obejmuje dwa kolejne sezony. Logo sponsora widniało na rękawie, a także  na stadionach oraz w mediach klubowych.

Nie można ukrywać, że zaczęłam się zastanawiać, czy 3. Liga jest aż tak łakomym kąskiem dla sponsora. Szybko naprzeciw wyszedł Gabriel Wagner z sponsors.de, który z jednym ze swoich materiałów przedstawia, że łączne przychody reklamowe z trzeciej ligi, w tym od głównych sponsorów, były w okresie roku 2016/2017 średnio na poziomie 3,2 mln euro za klub.

Pomimo iż jest to zaledwie trzeci poziom rozgrywkowy, kontakt kosztował 2,2 mln euro rocznie, co wynika z liczby zespołów występujących w lidze. Umowa została stworzona dwutorowo, z uwagi na jej szybkie wdrożenie w sezonie 2017/18, pełen pakiet obowiązuje dopiero od aktualnego sezonu.

Partnerstwo obejmuje wszystkie obszary i będzie bardziej restrykcyjne szczególnie pod względem promocji, marketingu i PR, przy czym kluby nadal będą miały dowolność zawierania umów sponsorskich i tytularnych. Jednak po raz pierwszy wszystkie trzecioligowe zespoły skorzystają z tak globalnej i szeroko sięgającej promocji, jest to jedna z niewielu sytuacji, kiedy bukmacher bezpośrednio przyczynia się do tak gwałtownych przemian i profesjonalizacji niższych lig na terenie Niemiec.

Nowy sponsoringowy hegemon na niemieckim rynku?

Bwin już podczas podpisania umowy dotyczącej 3. Ligi starał się o szerszy kontrakt z DFB, niedawno zaangażował się w międzynarodowe mecze reprezentacji Niemiec z telewizyjnymi reklamami w paśmie LED. Wielokrotnie był wymieniany jako potencjalny zwycięzca przetargu. Dziś wiadomo, że jednym z kontrkandydatów dla bwin był bet-at-home, który w tym sezonie przestał być bukmacherem Herthy Berlin na rzecz supermarketu Tedi, a następnie zaangażował się w rozgrywki esportowe – 99damage, co było oficjalnym rozpoczęciem działania rozbudowanej platformy esportowej w ofercie.

źródło: www.freaks4u.de

Od stycznia 2019 wreszcie bwin ma zostać partnerem Niemieckiego Związku Piłki Nożnej, umowa według analityków finansowych ma opiewać rocznie na kwotę pomiędzy 12, a 13 milionów euro. W wyniku kontraktu bukmacher obejmie dwa pakiety. Jeden dotyczy samego związku i reprezentacji ( do grudnia 2022), drugi Bundesligi Kobiet, 3. Ligi oraz Pucharu Niemiec (do końce czerwca 2022, zgodnie z prawami medialnymi do Pucharu DFB).

Warto dodać, że bwin całkiem po cichu zapewnił sobie wyłączność na najważniejsze rozgrywki z wyłączeniem Bundesligi. Dziś wiadomo, że będzie pierwszym dostawcą zakładów sportowych spośród partnerów Pucharu Niemiec i pierwszym bukmacherem w kobiecej Bundeslidze. Wcześniej, rozpoczynając współpracę z 3. Ligą, wyznaczał trendy i ścieżki rozwoju na tym poziomie.

Przedstawiciele bwinu na kraje niemieckojęzyczne nie ukrywają, że nawiązana współpraca ma na celu również kontynuację prac nad regulacją zakładów sportowych w Niemczech, co przyczynia się do ochrony konsumentów i ogranicza działania na czarnym rynku. Bukmacher również w ramach umowy będzie prowadził warsztaty dla klubów, podczas których przestawi odpowiedzialne i racjonalne podejście do zakładów, a także będzie uświadamiał na temat uzależnienia oraz najczęściej występujących oszustw. Takie działania były prowadzone po podpisaniu umowy z Borussia, zakontraktowaniu 3.ligi, a teraz przy tak bliskiej współpracy z DEB mają zostać jeszcze bardziej uwypuklone działania CSRowe.

Po podpisaniu umowy z DEB zakłady bukmacherskie bwin będą rocznie wydawać około 19 milionów euro rocznie na piłką nożną w Niemczech. Dla porównania łączna suma sponsoringu  bukmacherskiego per rok w Polsce na podstawie danych z magazyny  e-PLAY wynosi około 15 milionów złotych, co stanowi około 18,39% kwoty bwin.

Z podziwem można spoglądać na strategię marketingową marki oraz dywersyfikację nie tylko obszarów współpracy, ale i ryzyka. Czy powstał nowy hegemon w branży sponsoringu sportowego w Niemczech? Wydaje się, że złożenie podpisów pod umową z DFB znacznie przybliży bwin do takiej pozycji. Co istotne, pomimo wielkich kwot, które są wydawane przez  bwin, nie pojawia się on na koszulkach klubów, z wyłączeniem 3. Ligi niemieckiej.

Pojawia się także wiele innych pytań z tym związanych. Czy w Polsce, gdzie wielokrotnie mówi się o czerpaniu wzorców zza zachodniej granicy, zaczniemy odchodzić od oblepiania koszulek logotypami sponsorów i efektywniej wykorzystywać potencjał klubów oraz kibiców? Czy podobnie kluby w Polsce będą zdrowymi, dobrze prosperującymi organizacjami? Czy wreszcie pełen stadion nie będzie miłą niespodzianką, a rutyną i codziennością?