Czy sponsoring w piłce nożnej musi być jednoznacznie kojarzony z miejscem na koszulce?

Bundesliga, jak Ekstraklasa, przyciąga bukmacherów

Ekstraklasa, pomimo stałych dyskusji, ciągle przyciąga bukmacherów, jednocześnie stale nietknięty zostaje sponsoring tytularny.  Kwota, jaką musiałby zapłacić dany podmiot, musiałaby zadowolić wszystkie 16 klubów.  Aktualnie kluby Ekstraklasy zapewniają wyłączność swoim partnerom z branży bukmacherskiej. Inaczej jest w przypadku 1. ligi, której sponsorem jest Fortuna, a niektóre kluby mają na swoich trykotach aktualnie logotypy dwóch bukmacherów (najczęściej poza Fortuną jest to forBET).  Czy to sporo? Zdecydowanie tak, jednak na drugim poziomie rozgrywkowych nierzadko ma miejsce jeszcze bardziej złożona sytuacja. W trakcie 90 minut meczu transmitowanego na Polsacie Sport dostrzec można także na bandach logotyp (…) STS. Jest to sytuacja, w mojej opinii, dosyć niecodzienna z uwagi na sponsoring tytularny Fortuny. Czy można coś w tym zrobić? Czy aby na pewno najlepszym rozwiązaniem dla bukmachera jest sponsoring tytularny?

Zawsze znajdzie się miejsce dla bukmachera i praktycznie większość klubów na poziomie 1. i 2. Bundesligi może liczyć na wsparcie branży zakładów sportowych, jednak nikt nie dąży tam do sponsoringu tytularnego i przejęcia nazw lig, chociaż w dalszej części wskażę ciekawą ścieżkę do przejęcia rynku. Do najbardziej popularnych zalicza się tipico, bwin, bet-at-home, czy x-tip. Ten pierwszy dotychczas zajmował dosyć silną pozycję na niemieckim rynku. Tipico jest teraz partnerem niemieckiej ligi piłkarskiej (DFL). W związku z tym dostawca zakładów sportowych może wykorzystywać logotypy Bundesligi i 2. Bundesligi. Umowa pomiędzy Tipico i DFL trwa trzy i pół roku do końca sezonu 2020/2021. Pomimo indywidualnych kontraktów zawartych przez kluby, to właśnie ten bukmacher „zgarnia najwięcej” w bezpośredniej komunikacji.

Rysunek 1 Tipico – partner Bundesligi źródło tipico.de

Bukmacher ma prawo do prezentacji swojej marki podczas transmisji telewizyjnych, jego pozycja podczas transmisji jest priorytetem. Tipico widoczne jest w mediach społecznościowych klubu, na stronie  internetowej oraz w aplikacji mobilnej, Nie ma jednak zgody na komercyjne wykorzystanie klubów z wyłączeniem tych, z którymi podpisano oddzielne umowy sponsoringowe. Dodatkowo ambasadorem Tipico jest Olivier Kahn, postać obdarzona wielkim zaufaniem społecznym w Niemczech. Dodatkowo Kahn jest legendą Bundesligi i Bayernu Monachium, to naturalny ambasador marki.

Czy Bundesliga jest ligą nasyconą finansowo? Z jednej strony tak, z drugiej ciągle odstaje od czołówki. Pomimo napływu coraz większych pieniędzy i „pomimo krytyki  Niemcy nadal chwalą model klubów (50%+1). W nim własność jest w rękach kibiców – piłka nożna ma być przede wszystkim wspólnotą, a dopiero następnie dobrze zarządzany, dochodowym przedsiębiorstwem” – pisał w jednym z artykułów Robert Błaszczak. Trzeba jednak stwierdzić, że aktualnie  klub  jest i wspólnotą i przedsiębiorstwem, czego przykładem może być nawet klub spadający z Bundesligi. W Koln zysk przed opodatkowaniem wyniósł 27,4 mln € za sezon 2017/2018!

Mit 171,8 Millionen Euro Umsatz und einem Gewinn von 27,4 Millionen Euro vor Steuern hat der #effzeh in der abgelaufenen Saison 2017/2018 zum vierten Mal in Folge die besten Ergebnisse der Clubgeschichte erzielt. ? https://t.co/cHKdzHwdfV

— 1. FC Köln (@fckoeln) October 10, 2018

Trzy niemieckie kluby – Bayern Monachium, Borussia Dortmund i Schalke 04 – znajdują się wśród 20 najlepszych klubów piłkarskich na świecie. Bayern sponsorowany przez tipico z łącznym obrotem 587,8 ​​milionów euro (bez wpływów z transferu) zajął czwarte miejsce po Manchesterze United, Realu i FC Barcelonie, co czyni go jedynym niemieckim klubem w pierwszej dziesiątce wg raportu Deloitte.

Ekspansja na 2. Bundesligę

Pod względem liczby widzów Niemcy są już na czele całej europejskiej stawki. Bundesliga przyciągnęła najwięcej fanów na stadion w sezonie 2016/17, średnio na meczach było około 41 000 fanów, czyli o 5 000 więcej niż w Anglii.

Nie należy się więc dziwić, że bwin zaczął zaznaczać swoją obecność na najwyższym szczeblu rozgrywkowym, od sezonu 2017/2018 jest partnerem Borussii Dortmund. Umowa z BVB obowiązuje do końca sezonu 2021/2022 i przyniesie rocznie klubowi około 3 mln euro.

Czy możemy uznać sezon 2017/2018 za jakiś przełom w strategii marketingowej bwin? W jakimś stopniu zdecydowanie tak, jednak wydaje się, że przełomowy będzie rok 2018. W sierpniu, tuż przed startem sezonu 2. Bundesligi, aż 4 kluby podpisały umowy na trzy kolejne sezony. Bukmacher łącznie na zespoły z Kolonii, Drezna, Hamburga i Berlina według danych sponsors.de będzie płacił około 1,75 mln euro w skali roku. Warto zauważyć, że dobór klubów w żadnym wypadku nie jest przypadkowy, wszystkie mają bardzo wierne i zorganizowane grono kibiców i należą do tych dosyć wyraźnie odznaczających się na piłkarskiej mapie Niemiec.

Bwin przejmuje 3. Ligę niemiecką

Sytuacja w Niemczech zaczęła się dynamicznie zmieniać po podpisaniu umowy z Niemieckim Związkiem Piłki Nożnej (DFB) przez bwin. Austriacki bukmacher  od sezonu 2017/2017 jest oficjalnym partnerem 3. Ligi niemieckiej, umowa obejmuje dwa kolejne sezony. Logo sponsora widniało na rękawie, a także  na stadionach oraz w mediach klubowych.

Nie można ukrywać, że zaczęłam się zastanawiać, czy 3. Liga jest aż tak łakomym kąskiem dla sponsora. Szybko naprzeciw wyszedł Gabriel Wagner z sponsors.de, który z jednym ze swoich materiałów przedstawia, że łączne przychody reklamowe z trzeciej ligi, w tym od głównych sponsorów, były w okresie roku 2016/2017 średnio na poziomie 3,2 mln euro za klub.

Pomimo iż jest to zaledwie trzeci poziom rozgrywkowy, kontakt kosztował 2,2 mln euro rocznie, co wynika z liczby zespołów występujących w lidze. Umowa została stworzona dwutorowo, z uwagi na jej szybkie wdrożenie w sezonie 2017/18, pełen pakiet obowiązuje dopiero od aktualnego sezonu.

Partnerstwo obejmuje wszystkie obszary i będzie bardziej restrykcyjne szczególnie pod względem promocji, marketingu i PR, przy czym kluby nadal będą miały dowolność zawierania umów sponsorskich i tytularnych. Jednak po raz pierwszy wszystkie trzecioligowe zespoły skorzystają z tak globalnej i szeroko sięgającej promocji, jest to jedna z niewielu sytuacji, kiedy bukmacher bezpośrednio przyczynia się do tak gwałtownych przemian i profesjonalizacji niższych lig na terenie Niemiec.

Nowy sponsoringowy hegemon na niemieckim rynku?

Bwin już podczas podpisania umowy dotyczącej 3. Ligi starał się o szerszy kontrakt z DFB, niedawno zaangażował się w międzynarodowe mecze reprezentacji Niemiec z telewizyjnymi reklamami w paśmie LED. Wielokrotnie był wymieniany jako potencjalny zwycięzca przetargu. Dziś wiadomo, że jednym z kontrkandydatów dla bwin był bet-at-home, który w tym sezonie przestał być bukmacherem Herthy Berlin na rzecz supermarketu Tedi, a następnie zaangażował się w rozgrywki esportowe – 99damage, co było oficjalnym rozpoczęciem działania rozbudowanej platformy esportowej w ofercie.

źródło: www.freaks4u.de

Od stycznia 2019 wreszcie bwin ma zostać partnerem Niemieckiego Związku Piłki Nożnej, umowa według analityków finansowych ma opiewać rocznie na kwotę pomiędzy 12, a 13 milionów euro. W wyniku kontraktu bukmacher obejmie dwa pakiety. Jeden dotyczy samego związku i reprezentacji ( do grudnia 2022), drugi Bundesligi Kobiet, 3. Ligi oraz Pucharu Niemiec (do końce czerwca 2022, zgodnie z prawami medialnymi do Pucharu DFB).

Warto dodać, że bwin całkiem po cichu zapewnił sobie wyłączność na najważniejsze rozgrywki z wyłączeniem Bundesligi. Dziś wiadomo, że będzie pierwszym dostawcą zakładów sportowych spośród partnerów Pucharu Niemiec i pierwszym bukmacherem w kobiecej Bundeslidze. Wcześniej, rozpoczynając współpracę z 3. Ligą, wyznaczał trendy i ścieżki rozwoju na tym poziomie.

Przedstawiciele bwinu na kraje niemieckojęzyczne nie ukrywają, że nawiązana współpraca ma na celu również kontynuację prac nad regulacją zakładów sportowych w Niemczech, co przyczynia się do ochrony konsumentów i ogranicza działania na czarnym rynku. Bukmacher również w ramach umowy będzie prowadził warsztaty dla klubów, podczas których przestawi odpowiedzialne i racjonalne podejście do zakładów, a także będzie uświadamiał na temat uzależnienia oraz najczęściej występujących oszustw. Takie działania były prowadzone po podpisaniu umowy z Borussia, zakontraktowaniu 3.ligi, a teraz przy tak bliskiej współpracy z DEB mają zostać jeszcze bardziej uwypuklone działania CSRowe.

Po podpisaniu umowy z DEB zakłady bukmacherskie bwin będą rocznie wydawać około 19 milionów euro rocznie na piłką nożną w Niemczech. Dla porównania łączna suma sponsoringu  bukmacherskiego per rok w Polsce na podstawie danych z magazyny  e-PLAY wynosi około 15 milionów złotych, co stanowi około 18,39% kwoty bwin.

Z podziwem można spoglądać na strategię marketingową marki oraz dywersyfikację nie tylko obszarów współpracy, ale i ryzyka. Czy powstał nowy hegemon w branży sponsoringu sportowego w Niemczech? Wydaje się, że złożenie podpisów pod umową z DFB znacznie przybliży bwin do takiej pozycji. Co istotne, pomimo wielkich kwot, które są wydawane przez  bwin, nie pojawia się on na koszulkach klubów, z wyłączeniem 3. Ligi niemieckiej.

Pojawia się także wiele innych pytań z tym związanych. Czy w Polsce, gdzie wielokrotnie mówi się o czerpaniu wzorców zza zachodniej granicy, zaczniemy odchodzić od oblepiania koszulek logotypami sponsorów i efektywniej wykorzystywać potencjał klubów oraz kibiców? Czy podobnie kluby w Polsce będą zdrowymi, dobrze prosperującymi organizacjami? Czy wreszcie pełen stadion nie będzie miłą niespodzianką, a rutyną i codziennością?

1. Bundesliga 2. Bundesliga bet-at-home.com bukmacher Bundesliga bwin deb fortuna kibice reprezentacja rynek bukmacherski sponsoring STS