Podczas moich trzyletnich studiów nauk politycznych z naciskiem na marketing (specjalizacja na trzecim roku) na Uniwersytecie Warszawskim zdałem sobie sprawę, że piłka nożna i public relations mają ze sobą naprawdę wiele wspólnego. Jako fan piłki nożnej – i piłkarz uczestniczący w meczach – z zaskoczeniem dostrzegłem, codziennie ucząc się przedmiotów związanych z public relations, jak wiele jego elementów można dostrzec w mojej ulubionej dyscyplinie sportu. Oto kilka kwestii bardzo do siebie podobnych, jeżeli chodzi o pracę w kreowaniu wizerunku i bieganie po boisku:
Komunikacja jest kluczowa
Komunikacja jest jednym z najważniejszych aspektów piłki nożnej. Mecz piłkarski rzadko jest cichy i spokojny. Niemal zawsze mamy do czynienia z hałasem, graczami wywrzaskującymi instrukcje i mobilizującymi się nawzajem.
Komunikacja jest równie ważna w PR. Wymaga on konstruktywnych rozmów z twoimi klientami, twoimi współpracownikami i biznesowymi partnerami, zapewnień, że każdy wie, co robi. Podobnie jak piłka nożna – PR to branża dynamiczna i stale zmieniająca się. Rzeczy mogą przybrać nieoczekiwany zwrot, na przykład kiedy twój rywal w trakcie meczu zmienia taktykę. W takim wypadku komunikacja wśród graczy na boisku jest niezwykle ważna, zespół nie ulega bowiem zaskoczeniu – w wyniku przekształcenia formacji czy stylu gry przeciwnika.
W obydwu branżach należy mieć przywódców, którzy będą prowadzić drużynę – mogą to być albo „wokalni” liderzy jak Roy Keane, albo ci, którzy dowodzą ekipą zawodników przez dobry przykład jak Steven Gerrard. Kapitan to w PR account manager, osoba, która w firmie cieszy się zaufaniem i respektem oraz jest odpowiedzialna za udzielanie najróżniejszego wsparcia i wskazówek dla pracowników, zupełnie jak lider drużyny piłkarskiej.
Jesteś nikim bez swojego zespołu
Tak jak bardzo piłka nożna potrzebuje umiejętności technicznych wśród zawodników i nietuzinkowych indywidualności, które potrafią same doprowadzić drużynę do zwycięstwa – tak też trudno jest poprowadzić klub do wielkich osiągnięć bez odpowiedniego „teamworku”. Aby osiągnąć cel, wymagasz wsparcia od zawodników dookoła ciebie na boisku i tego samo oczekujesz od personelu klubowego przygotowanego do działania przy linii bocznej.
Zorganizowana i dobra współpraca w zespole nie jest niczym nowym na świecie PR. Każdy posiada swoje silne strony, a kluczem do sukcesu jest to, aby odpowiednio je spożytkować – w celu osiągnięcia odpowiednich benefitów dla całego zespołu. Pracuje się z klientami, którzy mają różne potrzeby, tak jak każda drużyna ma pod wodzą różnych trenerów własne taktyki. Toteż praca zespołowa i szybkie zapatrywania na konkretne cele, przy wykorzystaniu dobrych stron każdej jednostki, stają się niezbędne dla szeroko rozumianego zarządzania bazą klientów.
Utworzenie udanej kampanii PR-owej jest jak strzelanie bramki w piłce nożnej. Dyrektor ds. klientów bierze piłkę (w pijarze będzie to tzw. client brief, czyli wszystkie informacje na temat klienta potrzebne w procesie tworzenia kampanii), ustawia ją na „piątym metrze” i zagrywa do któregoś z czterech obrońców (biuro obsługi klienta). Oni diagnozują sytuację na swojej połowie i zbierają więcej informacji przed rozpoczęciem ataku (propozycja PR-owa). Następnie podają futbolówkę do graczy środka pola, którzy podtrzymują posiadanie piłki (w pijarze: burza mózgów, research wokół klienta i branży etc.), by znaleźć najlepszy sposób do zdobycia bramki – przed dostarczaniem kluczowego podania do napastników. Gdy tak się już stanie, wykorzystują oni swój instynkt strzelecki (PR: ostateczna oferta marketingowa), aby strzelić perfekcyjnego gola.
Musisz być zdeterminowany ,aby osiągnąć sukces
Jest takie powiedzenie, że „mistrzowie rodzą się wtedy, kiedy nikt nie patrzy”. Jeżeli naprawdę chcesz coś osiągnąć ,wykorzystujesz każdą wolną chwilę, żeby nad tym pracować. To, co jest siłą napędową w takiej sytuacji, nazywamy pasją.
To sprawdza się akurat nie tylko w piłce, public relations, ale i w zwykłym codziennym życiu. Gdy chcesz coś zdobyć, musisz ciężko na to zapracować. Jeżeli chcesz być lepszym piłkarzem, po treningu drużynowym zostajesz dłużej i pracujesz nad sobą indywidualnie. Jeżeli chcesz być lepszy w dziedzinie PR, czytasz wiadomości, żeby być bardziej świadomym tego, co się dzieje wokół ciebie – dopiero wówczas zaoferujesz klientowi szerokie doradztwo strategiczne. Dobry konsultant PR-owy posiada umiejętności podobne do tych dziennikarskich.
W pijarze zawsze należy być zorientowanym co do sytuacji u konkurencji. Eksperci PR muszą sprawnie zbierać wszystkie ważne informacje o ich rywalach w branży, aby być zawsze ten jeden krok przed nimi.
Spodziewaj się niespodziewanego
Jedyna rzecz, jaka jest pewna w futbolu, to fakt, że cytując legendę polskiej piłki, „piłka jest okrągła a bramki są dwie”. Gra, którą tak wszyscy uwielbiamy, jest wielce nieprzewidywalna. Co czyni ją tylko jeszcze wspanialszą.
Praca w PR jest powszechnie znana jako jedna z najbardziej stresujących. Zajmuje się tym, co niespodziewane, przez cały czas. Sprawy mogą przybrać złe obroty z dobrych w kilka sekund i w gestii pracowników branży jest zachowanie spokoju i przemyślenie kierunków, które pomogą przezwyciężyć problemy. W kryzysowej komunikacji niezbędne jest, aby doradca PR załatwiający sprawę pozostawał trzeźwo myślącym człowiekiem, niedającym ponieść się emocjom, po to by na chłodno móc ocenić sytuację i ogarnąć powstały chaos.
Pomyśl twórczo
Umiejętność otwarcia szyków obronnych przeciwnika za pomocą jednego podania jest nieprzecenionym atutem w piłce nożnej. Jest to cecha, którą mogą szczycić się raczej tylko nieliczni wirtuozi futbolu.
Inwencja i kreatywność jest również cenioną cechą w branży public relations. Zdolność myślenia twórczego oraz kreowania czegoś nowego to umiejętność wymagana od pracowników przez każdego właściciela agencji wizerunkowej. Zawsze trzeba wyprzedzać odrobinę swoich przeciwników, kreując nowe pomysły i kampanie, które utrzymają twojego klienta w twoim zasięgu.
Bądź wytrwały
Jedna ważna rzecz, jakiej dowiedziałem się podczas studiów, to fakt, iż cały czas trzeba kontynuować ciężką pracę w PR. Chodzi o to, aby większość czasu spędzać na tworzeniu kontaktów i ich utrzymywaniu, tak aby nie stracić ani klientów ani zaufanych dziennikarzy, którzy pomagają utrzymywać dobremu spin doktorowi czy piarowcowi tak ważny w jego pracy „kontakt z otaczającym światem”.
Podobnie w piłce nożnej – wytrwałość jest kluczowa. Przykładowo, ostatnie minuty gry i drużyna potrzebuje jeszcze jednej bramki, aby przechylić szalę zwycięstwa na swoją stronę. Przeciwnik nie daje szans stworzenia akcji podbramkowych. Parkuje „autobus” i liczy na utrzymanie remisu. Co należy zrobić? Należy ze spokojem i cierpliwością kreować akcje i okazje do zdobycia bramki, a nie dać ponieść się emocjom i chaotycznemu myśleniu.
Na koniec trochę z innej beczki. Popatrzcie na poniższy diagram ukazujący przychody z rozgrywek ligowych pięciu najważniejszych lig świata. Zyski reklamowe i sponsorskie są zawsze większe niż zyski przychodzące z samego meczu bezpośrednio (dystrybucja biletów, inne zarobki podczas meczów etc.). To tylko dowodzi, jak również sam PR jest potrzebny futbolowi, a może bardziej klubom piłkarskim, które to bez zatrudnienia odpowiedniej agencji zajmującej się ich wizerunkiem oraz kontaktami z pozyskanymi już sponsorami, a także potencjalnymi nowymi partnerami – straciłyby często przynajmniej około 30% swoich przychodów.
