Kiedy prawie dwa miesiące temu, po meczu w Poznaniu zaczęły pojawiać się informacje dotyczące stref hospitality, doszłam do wniosku, że bardzo niewiele się mówi na temat, czyli miejsc biznesowych w naszych klubach. Jednocześnie zaczęłam zgłębiać ten temat w lidze, która jest na dużo wyższym poziomie, nie tylko sportowym, ale przede wszystkim organizacyjnym.
Nie od dziś wiadomo, że niemieckie kluby, szczególnie piłkarskie, przypominają dobrze prosperujące przedsiębiorstwa sportowe. Wykształciło się to na przestrzeni lat, na równi z przebiegającymi procesami globalizacyjnymi w sektorze usług. Kluby sportowe zaczęły funkcjonować w realiach przemysłu sportowego, a idąc krok dalej – dyscypliny sportowe zaczęto traktować, jako usługę globalną, która ma zarówno odbiorców, jak i dostawców.
Kluby piłkarskie wpływają nie tylko na popularyzację sportu w danym mieście, ale są również wizytówką owego miasta, ale i regionu. Świadomość posiadania takich atutów doprowadziła do tego, iż niemieckie kluby są zorientowane na rozwój aż czterech obszarów, które są ze sobą ściśle powiązane:
- dział sportowy,
- dział ekonomiczny,
- dział infrastrukturalny,
- dział wizerunkowy – podniesienie wartości marki.
Takie działanie odróżnia kluby z naszej zachodniej granicy od naszych, gdzie wielokrotnie sukces sportowy nie pokrywa się z rozwojem i funkcjonowaniem klubów. Z kolei ryzyko biznesowe, które jest nierozłącznym towarzyszem sukcesu w sporcie jest błędnie bądź zbyt późno identyfikowane.
Najczęściej występującym ryzykiem w działalności klubów jest uzależnienie budżetu od wpływów z praw medialnych i telewizyjnych. Należy zwrócić również uwagę na niską świadomość zarządzających. Myślenie, że sukces sportowy jest głównym czynnikiem pobudzającym wyniki ekonomiczne klubów, a także poleganie na formie poszczególnych zawodników to zagrożenia, które dostrzegane są najczęściej „po fakcie”.
Kluby piłkarskie bardzo często cele zarówno ekonomiczne, jak i sportowe przypisują do poszczególnych obszarów działalności, które są bezpośrednio związane z funkcjonowaniem klubu. Jeśli spojrzy się na działanie klubu pod względem „gospodarczym”, do którego zaliczamy dzień meczowy oraz sponsoring, celem ekonomicznym jest wykorzystanie powierzchni w celach komercyjnych oraz podnoszenie jakości serwisu dla klientów. Analogicznie przekłada się takie działanie na cele sportowe – stała ekspozycja produktów i usług oferowanych przez sponsorów i partnerów na stadionie, systematyczne zwiększanie liczby odwiedzających oraz organizacja spotkań na najwyższym poziomie.
Przychody z wyłączeniem praw telewizyjnych
W raporcie opublikowanym przez KPMG Football Benchmark dotyczącym przychodów klubów piłkarskich z wyłączeniem praw telewizyjnych za sezon 2015/16, na czele którego był Manchester United, znalazły się cztery zespoły z Niemiec.
Co ciekawe, wszystkie niemieckie kluby odnotowały progres w rankingu, do czego według analityków przyczyniły się nie tylko wyniki sportowe, ale przede wszystkim wysoki stopień komercjalizacji na terenie całego kraju, który pozwala na realizację indywidualnych założeń danych klubów dotyczących sprzedaży, marketingu i hospitality. Daje to, trzeba przyznać, w sposób bardzo bezpośredni do zrozumienia, jak rozwinięta jest struktura organizacyjno-zarządcza w niemieckich klubach. Tuż za „plecami” Bayernu czai się były trener Bawarczyków – Pep Guardiola i jego Manchester City. W omawianym rankingu spadek aż o 4 pozycje zanotował West Ham United, a aż o 12 Southampton FC, wskazuje to na uzależnienie od transmisji.
Z taką sytuacją spotkaliśmy się zarówno w przypadku Ruchu Chorzów, jak i Górnika Zabrze po spadku tych zespołów z Lotto Ekstraklasy. Przychody z transmisji Nice 1. ligi są dużo niższe, co wpłynęło na gorszą sytuację finansową obu klubów. Może to doprowadzić w kolejnych latach do utraty równowagi konkurencyjnej oraz niewypłacalności, jeśli struktura przychodów nie ulegnie zmianie.
K.H. Rummenigge w wywiadzie dla Bayern Magazine [2013] po wygraniu Ligi Mistrzów powiedział „osiągnięto cel – sukces za przystępną cenę. (…) odbyło się to przy zachowaniu zdrowej sytuacji ekonomicznej”. Minęły kolejne lata, a Bayern Monachium nadal podąża w myśl tej zasady, która coraz szerzej i głośniej jest krytykowana przez samych zawodników – m.in. Roberta Lewandowskiego – jednak z perspektywy zarządzania klubem jest ona efektywna. Bayern Monachium w sezonie 2015/16 miał aż 75% przychodów spoza praw telewizyjnych. Z pozostałych niemieckich klubów uwzględnionych w rankingu, w przypadku Borussii wskaźnik ten wynosił 71%, 1. FC Köln 73%, a FC Schalke 04 „tylko” 65%.
Profesjonalne kluby sportowe dążą do wypracowania modelu samowystarczalnego, który nie będzie zależny w wysokim stopniu od czynników zewnętrznych i pozwoli na efektywne funkcjonowanie w długim okresie – jednym z czynników zaliczającym się do struktury przychodów, który ma na to wpływ są strefy biznesowe na stadionach.
Hospitality w 1. i 2. Bundeslidze
Struktura hospitality pośród zespołów 1. i 2. Bundesligi charakteryzuje się nie tylko dużą różnorodnością, ale przede wszystkim efektywnością sprzedaży „miejsc”. Takie zjawisko należy rozpatrywać w kategoriach bezpośredniej rywalizacji nie tylko na poziomie sportowym, ale i organizacyjnym pomiędzy zespołami. Kluby konkurują również o inwestorów, pracowników, reklamodawców czy sponsorów. W przypadku, kiedy osoby odpowiadające za marketing i sponsoring są świadome konkurencji, próbują wypracować swoją przewagę nad pozostałymi poprzez poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań czy adaptację do aktualnych potrzeb społeczeństwa, często dążąc do uniezależnienia od wspomnianych już wielokrotnie przychodów z praw telewizyjnych.
Zespół Bayernu Monachium przewodzi nie tylko ligowej tabeli, ale również rankingowi wysokości cen za loże biznesowe w Bundeslidze – wynajęcie loży na sezon kosztuje 304 tys. €. Bawarczycy dzięki temu budują wizerunek dostawcy usług z wyższej klasy, co jednocześnie skutkuje aż 100% wypełnieniem miejsc premium na Allianz Arenie. Tuż za plecami Bayernu jest Hamburger SV i Burussia Dortmund.
W przypadku klubów 1. Bundesligi największa liczba miejsc biznesowych dostępna jest na stadionach w Köln, Monachium, Bremie oraz we Frankfurcie, średnio przypada 629 miejsc na klub.
Analizując miejsca biznesowe pod względem ceny należy zwrócić uwagę na dwa aspekty. Średnio najtańsze miejsca w loży biznesowej kosztują 62 688 €, a najdroższe ponad dwukrotnie więcej 136 363 €, dla porównania w poprzednim sezonie średnia cena wynosiła 153 367 €.
Korzystne ceny, w odniesieniu do całej ligi, za najwyższy standard loży VIP oferowane są m.in. w Berlinie, gdzie swoje mecze rozgrywa Hertha, Gelsenkirchen, Mönchengladbach oraz w Ausburgu.
W przypadku klubów 2. Bundesligi średnia cena, którą trzeba zapłacić za loże na stadionach wynosi, odpowiednio, 39 222€ oraz 71 255€, a na każdy z klubów przypada przeciętnie 256 miejsc Ceny są znacznie niższe w porównaniu z 1. Bundesligą, a także mniej zróżnicowane, co może wynikać ze zrównoważonego rozwoju w klubach występujących na tym poziomie rozgrywkowym.
Zdecydowanie inaczej wygląda struktura pojedynczych miejsc biznesowych na stadionach 1. Bundesligi – średnio należy się liczyć z kwotą 6 832 € za miejsce. W przypadku tego rankingu zdecydowanie, bo ponad dwukrotnie ponad średnią znajduje się zespół Herthy Berlin. Najdroższe miejsca biznesowe kosztują 15 tys. € za sezon. Jednak należy wrócić uwagę, że sprzedawane są one w wyjątkowych przypadkach, dlatego cena jest również świadomie zawyżona, te miejsca są zarezerwowane dla specjalnych gości.
Bayern i RB Leipzig regularnie i świadomie sprzedają fotele biznesowe zdecydowanie powyżej średniej, z innego założenia wychodzą przedstawiciele Werderu. Najlepsze miejsca dla przedstawicieli biznesu sprzedawane są za 1 490 €, więc dziesięć razy taniej niż najdroższe fotele VIP w lidze.
Z kolei najtańsze miejsca biznesowe w 2. Bundeslidze wynoszą średnio 2 183 €., 70% wszystkich dostępnych miejsc z tej kategorii, zostaje zapełnionych, z kolei te droższe średnio kosztują 3 421 €. O ile w przypadku tych pierwszych, kluby znajdują się mniej więcej na podobnym poziomie cenowym, to w przypadku tych droższych kluby z Berlina czy Norymbergi oferuje takie miejsca za 5 tys.€.
Z czysto biznesowego punktu widzenia kluby zrobiłyby wszystko, aby jeszcze bardziej zwiększyć dochody z gościnności. Jednak nie jest to łatwe zadanie dla żadnego klubu 1. czy 2. Bundesligi. Obszary biznesowe są prawie pełne na wszystkich stadionach, a infrastruktura wielu klubów w meczach domowych osiągnęła już swoje maksimum. Ponadto, wzrost cen w Bundeslidze nie tylko dla fanów, ale także dla klientów VIP to bardzo wrażliwy temat, a kluby mają tego pełną świadomość.
Tunnel Club – szansa czy zagrożenie?
Skoro niemieckie kluby sprzedają prawie komplet miejsc biznesowych, czy jest jeszcze jakaś droga, by jeszcze bardziej dbać o klienta biznesowego? W przypadku, kiedy zarówno wszystkie miejsca na trybunach oraz w strefach VIP zostały wykupione, należy zwracać jeszcze większą uwagę na odczucia klientów. Bardzo często kontakt z zawodnikiem jest uzależniony od wyniku osiągniętego przez zespół, a także samopoczucia poszczególnych zawodników, więc reasumując wiele działań zostawia się przypadkowi, co zauważył również w swoim artykule Florian Oediger.
Jedną z nowych koncepcji, która została już wdrożona na Etihad Stadium jest „Tunnel Club” – czyli sekcja VIP, jakiej aktualnie nie można spotkać na innych europejskich stadionach. Dzięki temu włodarze Manchesteru City pokazują ostrzegawczy kartonik klubom Bundesligi. Wprowadzenie nowego rozwiązania w strefie hospitality pozwoliło nie tylko na zwiększenie liczby miejsc biznesowych, ale przede wszystkim na większe zróżnicowanie cenowe, przesunięcie klientów premium na droższe pakiety oraz udostępnienie miejsc nowym przedsiębiorcom.
„Tunnel Club” to nowa i innowacyjna koncepcja miejsc premium na stadionie w Manchesterze. Tworzy ją salon biznesowy umiejscowiony bezpośrednio nad tunelem przy murawie.
Pakiet składa się z kilku elementów:
- zwiedzanie klubowej akademii oraz wejście na murawę podczas rozgrzewki drużyn,
- przedstawienie planu na dane spotkanie przed asystentów szkoleniowca,
- dostęp do podgrzewanych foteli w pierwszych rzędach za ławką rezerwowych przez własny tunel, tuż obok tunelu zawodników,
- ekskluzywne wywiady z graczami i analiza gry po zakończeniu meczu,
- pięciodaniowy posiłek z degustacją wina i sommelierem,
- dodatkowe usługi – np. pierwszy dostęp do biletów wyjazdowych i finałów pucharowych.
W nowo wybudowanej strefie znajduje się 470 miejsc, z czego 224 zaliczane są jako jeszcze wyższy stopień pakietu premium. Istnieje możliwość zakupu miejsca na jeden mecz – ceny rozpoczynają się od 337 €, a także pakietów sezonowych, które wahają się pomiędzy 8 460 € a 16 920€.
W bieżącym sezonie, kiedy podopieczni Pepa spisują się fantastycznie na wszystkich szczeblach rozgrywek, włodarze klubu spodziewają się około 70% wypełnienia nowo powstałej strefy, a co się z tym wiąże około 6 mln € ze sprzedaży w/w miejsc.
Należy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy gra jest warta świeczki? Zdecydowanie tak, miejsca w „Tunnel Club” są droższe nawet o 80% niż zwykłe miejsca VIP, które i tak, podobnie jak w Bundeslidze zostają zazwyczaj wyprzedane w około 90%.
Czy takie rozwiązanie niesie jeszcze jakieś dodatkowe korzyści? Zdecydowanie tak, pozwala zbudować swego rodzaju więź pomiędzy partnerami biznesowymi a zespołem. Szczególnie łatwo dostrzec taką różnicę, kiedy zwróci się uwagę na ulokowanie miejsc biznesowych na stadionach, są one zazwyczaj wyżej, w połowie trybuny. Taka koncepcja, której pierwowzorem był klub NFL – Dallas Cowboys, ma na celu doświadczenie gry z poziomu boiska, gdzie zarówno zawodnicy, jak i trenerzy są są „na wyciągnięcie ręki”.
Czy w takim kierunku będą się rozwijać strefy hospitality? Odpowiedź niestety nie należy do tych z kategorii 0 lub 1. Z pewnością daje to dodatkowe możliwości, ale równocześnie generuje różnego rodzaju niebezpieczeństwa, które na dziś trudno jest porównywać, jednak już dziś wiemy, że kolejnym klubem, który wprowadzi Tunnel Club będzie Tottenham Hotspur.
