Kickers Offenbach, Wisła Kraków, Lech Poznań czy GKS Katowice - co łączy te kluby? Dzięki prowadzonym akcjom crowdfundingowym - my, jako fani - stajemy się częścią drużyny, której kibicujemy. Z czym kojarzy mi się #12BOHATER , #wPogoniZaStadionem, #DekadaGieKSy i #DumniZTradycji? Pod tymi hasztagami kryją się akcje, o których było głośno nie tylko w naszym kraju.
Crowdfunding to pewien specyficzny model finansowania zamierzonych celów przez daną społeczność internetową. Polskim odpowiednikiem, a jednocześnie definicją słowa crowdfunding jest finansowanie społecznościowe
Grupa osób zrzeszona wokół wspólnej idei może bezpośrednio przyczynić się do jej realizacji poprzez wsparcie finansowe. Co istotne – dzięki temu, iż projekt jest wirtualny – nie wymaga on od swoich uczestników bezpośredniej, fizycznej partycypacji.
Projekty sportowe to jedna z najbardziej popularnych gałęzi finansowania społecznościowego, przy czym warto wspomnieć, że większość z tych zrealizowanych prowadzona była na polskiej platformie – Fans4Club, która przeznaczona jest tylko do tej gałęzi crowdfundingu.
Z finansowania społecznościowego korzystało już bardzo wiele różnych dyscyplin – od piłki nożnej, poprzez sporty walki, aż do brydża i sporty motorowe. Fani bardzo chętnie angażują się w tego typu projekty, ponieważ dzięki temu mogą poczuć, że w jakimś stopniu przyczynili się do sukcesu swojej ulubionej drużyny lub zawodnika. Dzięki crowdfundingowi stajemy się częścią naszego ulubionego zespołu. Polskie i zagraniczne kluby piłkarskie dzięki projektom społecznościowym, a także wielkiemu zaangażowaniu fanów, nie raz, nie dwa uciekły przed pukającym coraz głośniej do drzwi bankructwem.
Jednym z projektów, który jako pierwszy zwrócił moją uwagę, była pomoc finansowa dla zespołu z Niemiec – Kickers Offenbach, wtedy po raz pierwszy raz zwróciłam uwagę na to, jak duży – bezpośredni – wpływ na działalność klubu mają kibice. Celem wspólnego działania było pozyskanie środków na spłatę długów, z którym się borykał niemiecki zespół. Kulminacyjnym punktem akcji były mecze towarzyskie z klubami: Fortuna Düsseldorf 1895, Bayer 04 Leverkusen oraz Hannover 96. Podczas tych spotkań kibice mogli m.in w przerwie spotkań strzelać karne lub zostać asystentem trenera. Wśród nagród dostępne było również podpisanie kontraktu z klubem na jeden dzień oraz możliwość zagrania jako zawodnik Kickers Offenbach w meczu treningowym – nagrody zostały wycenione i kolejno kupywane przez kibiców, dzięki temu klub zebrał kwotę 75 tysięcy Euro na spłatę zadłużenia.
W Polsce akcje związane z finansowaniem społecznościowym są szczególnie popularne w klubach Ekstraklasy, które zrzeszają największą grupę fanów wokół siebie. Należy jednak podzielić te działania już na samym początku:
- projekty własne, na które nie ma finansowania w budżecie, bądź ściśle wypływające na postrzeganie danej drużyny,
- projekty wspomagające funkcjonowanie, bądź oddłużenie klubu,
- projekty zainicjowane przez kibiców.
Kluby Ekstraklasy niejednokrotnie wykazały się doskonałą znajomością swojego środowiska kibicowskiego, dlatego akcje Wisły Kraków, Lechii Gdańsk, Pogoni Szczecin, Lecha Poznań, Ruchu Chorzów, czy pierwszoligowego GKS Katowice zakończyły się sukcesem, dlatego należy przeanalizować zarówno wyżej wymieniony podział akcji, a także sposób, w jaki kluby zaangażowały swoich kibiców do wsparcia.
W Polsce największy projekt został zrealizowany przez Wisłę Kraków, łącznie do obu projektów klub zaangażował 15 911 osób i zebrał ponad milion złotych. Klub w zamian za wsparcie oferował swoim kibicom m.in. bilety okolicznościowe, wpis na pamiątkowej tablicy, koszulce meczowej, bądź autokarze. Nie brakowało również bardziej ekskluzywnych voucherów – kolacja z zarządem, miejsca w SkyBoxie czy loży prezydenckiej. Skala projektu przeprowadzonego przez wiślaków jest bez wątpienia ogromna i to w jaki sposób udało się im zaangażować swoich kibiców, poprzez marketing relacji powinno być wzorem do naśladowania dla innych klubów.
Jednak, pójdę trochę pod prąd, ponieważ chcąc nie chcąc skończyłam uczelnie ekonomiczną, nie wypada mi zachwycać się spłatą zadłużenia, poprzez wsparcie kibiców. Zapytałam u źródła, które projekty wzbudzały największe zainteresowanie. Projekt Pogoni Szczecin – #wPogoniZaStadionem. Celem akcji było sfinansowanie zmian w projekcie stadionu umożliwiających powstanie 4. trybuny – zebrano 343 318 złotych, wpłacone przez 2322 kibiców. W I lidze można wyróżnić akcję GieKSy – 92 066 złotych wpłacone przez 577 kibiców. Tak wysoka średnia była możliwa dzięki zaangażowaniu do projektu przedsiębiorców – kilkanaście firm wpłaciło ok. 35000 zł. Z niższych lig zdecydowanie zaimponował ŁKS Łódź (III liga) – 551 kibiców wpłaciło łącznie 78 755 zł – mówi Artur Gagarin z Fans4Club.com.
Rekordzistą jak dotąd w liczbie zrealizowanych celów jest z kolei zespół Lechii Gdańsk, który w trzech akcjach wypełnich ich aż pięć(!) – rebranding szatni oraz strefy wyjścia na murawę, oprawa jubileuszowa na meczu z Legią, pomoc Fundacji Pomorze Dzieciom, sfinansowanie murala z legendą klubową, boiska sportowe na Wileńszczyźnie.
W jaki sposób działają kluby, aby osiągnąć sukces?
Kluczem do sukcesu akcji crowdfundingowych są przede wszystkim odpowiednie kampanie reklamowo-informacyjne [Kromidha i Robson 2016].
Nie ma jednej metody, która zagwarantuje skuteczną realizacje projektu. Zasięg akcji jest bardzo istotny, jednak nie zawsze wystarczy szerokie grono odbiorów. Często na sukces projektu mają wpływ złożone procesy, a kluczowe staje się odpowiednie oddziaływanie na kibiców – poprzez ukształtowaną kompozycję marketingową oraz optymalne relacje ze wszystkimi uczestnikami akcji. W przypadku akcji crowdfundingowch na tak zwany marketing mix składa się:
- promocja – możliwość wykorzystania zaangażowania kibiców w mediach społecznościowych pozwala na obniżenie kosztów promocji i komunikacji, a jednocześnie na indywidualną komunikację z kibicami,
- ludzie – wysoka dyspozycyjność, by na bieżąco reagować na pytania kibiców w różnych, tym też elektronicznych, kanałach i rozwiązywać wszelkie problemy techniczne,
- cena – z racji unikalnych atrakcji może być dużo wyższa od tych oferowanych przez klub w tradycyjnych kanałach sprzedaży (kibice mogą płacić więcej niż wynosi cena minimalna), ze względu na cel akcji,
- dystrybucja – wykorzystanie odpowiedniej platformy.
Akcje skierowane zostają przede wszystkim do kibiców klubu, dlatego też relacje z nimi i ich współpraca są zawsze kluczowe. Ważną decyzją strategiczną jest również określenie celu akcji oraz podkreślenie jej unikalności. Działania samych klubów – zarządu klubu, rzecznika, biura prasowego, osób odpowiedzialnych za organizację akcji, przedstawicieli mediów powinny zostać ukierunkowane na zaangażowanie jak największej liczby środowisk i osób. Dlatego w przypadku akcji crowdfundingowej, oprócz standardowych działań komunikacyjnych, konieczne jest też odpowiednie zaangażowanie partnerów, w tym przede wszystkim społeczności kibiców. Bardzo częstym działaniem jest również czynny udział ambasadorów akcji do realizacji projektów.
Wszystkie cele i projekty realizowane przez zespół Fans4Club opierają się klubowych kanałach komunikacji, które stanowią podstawę działania – kluby mają zbudowane zasięgi i w najprostszy, najszybszy sposób są w stanie dotrzeć do swoich kibiców. – Natomiast nie są to jedyne kanały – na start akcji najczęściej organizowane są konferencje prasowe, żeby zainteresować media. Przy udanych, głośnych projektach pomaga też dyskusja w social mediach kibiców oraz dziennikarzy o akcji – dodaje Gagarin.
Nie można przejść obojętnie obok ostatniego głośnego przedsięwzięcia realizowanego przez pierwszoligowca z Katowic. „Dekada GieKSy” – taki tytuł będzie nosił film, który wielu pokoleniom Kibiców GKS Katowice przypomni to wszystko, co wydarzyło się między połową lat 80. a połową lat 90. Gdy najsilniejszy z klubów stolicy Górnego Śląska czterokrotnie zdobywał wicemistrzostwo Polski, trzykrotnie był trzeci, trzykrotnie sięgał po Puchar Polski i dwukrotnie po Superpuchar. Razem z Wami chcemy zebrać środki na wykup praw telewizyjnych z meczów GKS z tamtego okresu i produkcję filmu – tak o swoim celu mówili przedstawiciele zespołu z Katowic. Na potrzeby realizacji projektu, pomimo bardzo rozbudowanych kanałów informacyjnych sztab GieKSy poszedł krok dalej i systematycznie przedstawiał kolejnych ambasadorów projektu, ściśle powiązanych z zespołem z Górnego Śląska – pośród nich znalazł się Adam Nawałka, Jan Furtok, Kazimierz Węgrzyn czy również rodzice Adama Ledwonia.
Taki sam kierunek obrał zespół z Wielkopolski – Lech Poznań w swoim projekcie. Miał na celu pozyskanie środków na grafiki przedstawiające charakterystyczne momenty z 95-letniej historii zespołu, które pojawią się – bo cel został zrealizowany – na każdej trybunie Inea Stadionu. W trakcie realizacji akcji, podobnie, jak w przypadku GieKSy, włączyli się do projektu ambasadorzy, m.in. wychowanek zespołu z Poznania Karol Linetty, którego wizerunek również został uwzględniony w szablonach grafik.
Co ważne kluby najczęściej same kontaktują się z potencjalnymi ambasadorami, o czym mówi Gagarin – W większości przypadków do ambasadorów docierają kluby, natomiast zdarzało nam się własnymi kanałami zwiększać zasięgi akcji. Staramy się też w miarę naszych możliwości zainteresować tematem danej akcji zaprzyjaźnionych dziennikarzy.
Podczas realizacji projektów należy stale dbać o budowę więzów, bezpośrednich kontaktów z kibicami, jak również o angażowanie ich w planowanie przedsięwzięć marketingowych. Istotnym jest, aby tak planowane działania miały również odzwierciedlenie w aktywnościach struktur wewnętrznych. Składa się na to ciągłe motywowanie i szkolenie pracowników, a także monitorowanie osiąganych rezultatów, tak aby nie stracić tego co już udało się wypracować.
O wielu projektach było już głośno, uważam że największe sukcesy kampanii sportowych dopiero przed nami. Daje to olbrzymi powód do radości nie tylko ze względu na zebrane środki i zaangażowanie fanów, ale również to co się z tym wiąże – zainteresowanie dużych sponsorów,działaczy i związków sportowych. To przełoży się na kolejne sukcesy. Prawdą jest, że pieniędzy na sport i realizację projektów sportowych nigdy nie będzie za wiele.To nasze wspólne sukcesy i wspólna z nich radość!
