Elegancka, zazwyczaj młoda, rozpoznawalna twarz, ewentualnie charakterystyczny głos. Takie cechy klasyfikują każdego celebrytę do występów w reklamach telewizyjnych czy radiowych. Do sportowców producenci podchodzą jednak z dystansem. Długo również piłkarze nie byli rozchwytywani – ani wyników, ani znanej twarzy. Teraz ten trend ulega zmianie…
Reklama ma wiele interpretacji. Normalnych ludzi drażni, bo leci w przerwach w telewizji, między piosenkami w radiu czy jest eksponowana na ulicy, co przeszkadza w kontemplacji naturalnego krajobrazu w danym mieście. Dla koncernów jest szansą na promocję swojego produktu, a żeby była ona skuteczna, trzeba zatrudnić celebrytów. Zazwyczaj są to osoby publiczne – aktorzy, reżyserzy, piosenkarze, pisarze czy po prostu osoby znane z tego, że są znane. Jakie są korzyści? Oczywiście duże pieniądze, które są dla wielu najważniejsze. Ma to jednak też gorszą, mroczną stronę. Można stracić reputację, bo są reklamy, które przekraczają granicę dobrego smaku, co świetnie widać w kultowej polskiej komedii „Dzień świra” . Do tego zirytowani ludzie oglądający kolejne ogłoszenie czasami potrafią znienawidzić np. jakiegoś aktora za to, że jego twarz pojawia się w reklamie. Pewnie dlatego nie imają się ich sportowcy. Stereotyp osoby zawodowo uprawiającej sport jest nie najlepszy. Zazwyczaj taka persona kojarzy się z niewykształconym półgłówkiem, który nie potrafi się wysłowić. Zresztą w jednej z części filmu „Rocky’’ pojawia się bardzo obrazowy fragment. Główny bohater otrzymuje propozycję pracy w reklamie. Zachwala w niej dezodorant marki „Dzikus”, jednak robi to katastrofalnie. Nie potrafi przeczytać prostego tekstu, popełnia wstydliwe gafy, myli się wielokrotnie i wylatuje z planu. Nic dziwnego, że nasi piłkarze długo bali się pokazywać swój wizerunek na ekranie.
Zresztą nikt ich tam raczej nie chciał. Reprezentanci Polski przed eliminacjami do przyszłorocznego turnieju we Francji byli synonimem porażki, którą w ich kontekście odmieniało się przez wszystkie przypadki. Mówi się, że atrakcyjność celebrytów dla współczesnego konsumenta związana jest z jego marzeniami, aspiracjami, które utożsamia on ze znaną osobą. Trudno więc, żeby ktokolwiek utożsamiał się z fatalną ekipą Waldemara Fornalika, która przegrywała w bezpośrednich starciach z Ukrainą, Anglią czy remisowała ze słabą Mołdawią. Z nominacją Adama Nawałki przyszły jednak sukcesy, kolejne zwycięstwa w eliminacjach, a w konsekwencji awans na Euro 2016. Polska znów zakochała się w piłce nożnej. Tym razem z wzajemnością. To wszystko odbiło się na popularności zawodników „Biało-czerwonych”. Znów zaczęli być rozchwytywani, lubiani i szanowani, a ich wizerunek indywidualny i drużynowy wszystkim kojarzy się z sukcesem. Duża w tym zasługa PZPN-u, który potrafi w sposób przystępny i ekskluzywny promować kadrę. Dzięki kanałowi „Łączy Nas Piłka” kadrowicze zyskali ludzką twarz. Na filmach tego kanału są wyluzowani, uśmiechnięci i skorzy do żartów. W momencie rozpoczęcia meczu stają się jednak zupełnie inni. To zdyscyplinowani fighterzy gotowi do poświęceń. To uwielbia mainstream. Producenci zaczęli doceniać naszych kopaczy. Wykorzystanie znanych piłkarzy w reklamie jest przecież techniką manipulacji. Obecność „współczesnych herosów” (jak nazywa się w środowisku zawodników) działa na naszą podświadomość, czy tego chcemy, czy nie. Ludzie skłonni bezrefleksyjnie akceptować opinie osób atrakcyjnych to target reklamodawców. Piłkarze nadają się do tego idealnie.
https://www.youtube.com/watch?v=ldwoDQq5SJQ
Twarzą polskiego futbolu czynnego jest Robert Lewandowski. Dość młody, fotogeniczny, przystojny, inteligentny, wzbudzający raczej pozytywne emocje, a do tego świetny piłkarz ze wspaniałymi wyczynami na koncie. Polak jest już marką światową. W ojczyźnie rozpoznaje go 7 osób na 10 ankietowanych, w Niemczech podobnie. W innych krajach jest trochę gorzej, ale tendencja raczej wskazuje na to, że jego rozpoznawalność ciągle rośnie. Napastnik Bayernu idzie za najnowszymi trendami. Wszedł ostatnio na chiński rynek, gdzie jego nazwisko również zyskuje na popularności. Co reklamuje? Przede wszystkim Gillette, którego jest ambasadorem. Wszystkim w pamięci zapadły obrazki, na których snajper przed lustrem dziwnie wykrzywia twarz, żeby jak najdokładniej się ogolić. To jednak nie wszystko. Jego osoba pojawia się jeszcze w kampanii Coca-Coli czy w produkcjach T-Mobile (wraz z żoną). 27-latka wraz z jego kolegami z klubu można było zobaczyć ostatnio w reklamie garniturów od Giorgio Armaniego. Robert Lewandowski jest oczywiście najcenniejszą polską gwiazdą pod względem marketingowym – w ubiegłym roku „Forbes” oszacował wartość jego wizerunku, rozumianą jako koszt rocznej umowy reklamowej, na 1,05 mln zł. Jak inni? Raczej średnio.
Kamil Glik nie jest ideałem poszukiwanym przez fotografów. Ma prezencję typowego boiskowego twardziela. Silnie zbudowany, niedbający o najmodniejszą fryzurę walczak, który raczej stroni od miejskiego blichtru czy salonów. Jego osoba nie cieszy się więc wielką popularnością. Nic na siłę. Ostatnio jednak po sukcesach w Torino i świetnych występach w kadrze pojawiła się oferta od marki odzieżowej GAS. Już ma za sobą pierwszą sesję zdjęciową w ubraniach od tej firmy. Sam zainteresowany był bardzo zadowolony. – Dostałem propozycję z firmy GAS i długo się nie zastanawiałem. W Polsce ta firma jest troszkę mniej znana, ale we Włoszech jest już bardzo popularna. To może być fajna współpraca – mówi Kamil Glik, ambasador GAS-u na największy kraj Półwyspu Apenińskiego i Polskę. Kiedyś w reklamach pojawiał się również Wojciech Szczęsny, który wyróżniał się w sympatycznej produkcji Pepsi i Lays mającej miejsce w terminalu lotniska. Dziś już się tak nie afiszuje w tym typie ogłoszeń w telewizji.
https://www.youtube.com/watch?v=fcti95S8dCE
Największym beneficjentem dobrej gry reprezentacji w eliminacjach nazwać można chyba Arkadiusza Milika. Napastnik Ajaksu strzelił w nich sześć goli, zaliczył tyle samo asyst. Wyrobił sobie w nich markę. Z prawie całkowicie anonimowego gracza stał się całkiem znany nawet wśród totalnych sportowych laików. Zaowocowało to obecnością na okładce gry FIFA 16 razem z Leo Messim. To była dla młodego napastnika wielka nobilitacja, ale też obowiązek. Ciągle musi starać się i dawać z siebie wszystko na boisku, by udowodnić swoją wartość. Jak w obrazek wpatrzone są w jego osobę również dzieci, których największym marzeniem jest granie w piłkę. Dlaczego? Milik reklamuje turniej „ Z podwórka na stadion o Puchar Tymbarku”. Jest on ambasadorem turnieju, w którym sam grał jako dziecko. W czasie największego zainteresowania Borussią Dortmund swoje pięć minut mieli również Łukasz Piszczek i Kuba Błaszczykowski. Obaj panowie pojawili się w telewizyjnej prezentacji Opla Astra Sedan, gdzie w dowcipny sposób rozdzielali między siebie miejsca, co wielokrotnie było parodiowane.
https://www.youtube.com/watch?v=3OFDYkPa1lE
Potencjał piłki nożnej w naszym kraju stale rośnie. PZPN święci sukcesy, a jego prezes na tym korzysta. Niestety, niekoniecznie etycznie. Zbigniew Boniek reklamuje… nielegalne zakłady bukmacherskie. Wielu ekspertom nie podoba się to, że jedną z twarzy niezalegalizowanych w Polsce bukmacherów jest Zbigniew Boniek. Problem leży w tym, że tak popularna osoba pokazuje się w tych reklamach nie tyle za granicą, ale też, i przede wszystkim, w Polsce, co jest kategorycznie zabronione przez Ustawę z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych oraz jej egzekwowanie. Prezes przez swoich prawników jest jednak dobrze zabezpieczony. To jednak trochę nie fair wobec polskich legalnych firm, które również mogłyby otrzymywać wsparcie od PZPN-u. To punkt zapalny w wielu debatach. – Jesteśmy rodziną kibiców polskiego sportu i głównie to legło u podstaw zaangażowania finansowego najpierw w Lecha Poznań, a później także w reprezentację Polski. Wspomniana ustawa nakłada na legalnie działające w Polsce firmy jeden z najwyższych podatków w Europie. A jednocześnie nielegalni bukmacherzy, zarejestrowani w rajach podatkowych, działają w Polsce z prawie całkowitym jej pominięciem i nie płacą żadnych podatków. To nieuczciwa konkurencja. Prezes Boniek jest nieuczciwy i zachowuje się nieetycznie – uważa prezes STS, Mateusz Juroszek. To duża ujma dla prezesa i jego środowiska.
W reprezentacji Polski po ostatnich sukcesach drzemie wielki potencjał marketingowy. To zupełnie nowe pokolenie. Bardziej medialne, wygadane, wykształcone. Piłkarze często udzielają się na portalach społecznościowych, gdzie potrafią błysnąć błyskotliwą uwagą czy dowcipem. To już nie są półgłówki, którym mówi się, żeby grali na boisku, a poza nim unikali jakichkolwiek wypowiedzi. Kto jeszcze mógłby spróbować swoich sił w tym przemyśle? Na pewno Grzegorz Krychowiak, który dał się poznać jako uśmiechnięty, sympatyczny profesjonalista. Aż dziw, że jeszcze żadnej marce nie przyszło do głowy, żeby wykorzystać jego urok osobisty. Co ciekawe, w reklamach udzielał się już… Jakub Wawrzyniak. Największy polski dostawca sprzętu RTV i AGD oraz Wawrzyniak podpisali umowę o współpracy, na mocy której obrońca reprezentacji Polski został ambasadorem marki Manta w Polsce. Skoro on mógł, to dlaczego nie inni?
W telewizyjnej reklamie Lotosu można zobaczyć m.in. Grzegorza Krychowiaka, Roberta Lewandowskiego, Artura Boruca czy Kamila Glika. Ta sympatyczna promocja stacji benzynowej, w której chłopiec spotyka kolejne gwiazdy polskiego sportu, dobitnie pokazuje, jak wielkie możliwości marketingowe ma nasza piłka nożna. Na razie posiada ona jednak tylko jedną twarz – Roberta Lewandowskiego. Niedługo jednak, czas zależy prawdopodobnie od występu na Euro 2016, nasz sport narodowy może mieć nie jedno, ale przynajmniej jedenaście oblicz.
