W środę przed południem Pierwsza Liga Piłkarska we współpracy z firmą GrantThornton opublikowała oraz zaprezentowała publice raport finansowy za sezon 2022/2023 rozgrywek Fortuna 1. Ligi. Dowiedzieć z niego mogliśmy się o stanie finansów poszczególnych klubów, wysokości i źródle generowanych przychodów i wiele więcej.
Badanie przeprowadzone przez firmę audytorską objęło 17 drużyn występujących w poprzednim sezonie na szczeblu Fortuna 1. Ligi. Wzięcia udziału odmówiła Termalica Bruk-Bet Nieciecza. Pierwsze wnioski? Bardzo pozytywne, bo dane jednoznacznie wskazują, że 1. liga z roku na rok notuje progres. Nieważne, czy mówimy o liczbie obserwatorów, stanie finansowym klubów, czy generowanych przychodach.
Rekordowy rok w Fortuna 1. Lidze
Zanim zagłębimy się w szczegóły raportu, powiedzmy o tym, co najważniejsze: poprzedni sezon Fortuna 1. Ligi był absolutnie rekordowy pod wieloma względami. Niewątpliwie przyczynił się do tego udział dużych marek, jak: ŁKS, Ruch Chorzów czy Wisła Kraków, z drugiej strony liga utraciła chociażby potężny z perspektywy rozgrywek Widzew Łódź.
Ponad 194 miliony złotych – taki łączny przychód zanotowały w sumie wszystkie zespoły Fortuna 1. Ligi w minionym sezonie. W porównaniu z poprzednim raportem jest to wzrost aż o 19,5%. Sporą część, bo aż 18,5% tej kwoty, wygenerowała dla rozgrywek sama tylko Wisła Kraków, która jest absolutnym hegemonem na polu finansowym. „Biała Gwiazda” może pochwalić się rocznym przychodem w wysokości niespełna 36 milionów złotych.
Wzrosły także łączne przychody komercyjne z umów sponsorskich czy praw telewizyjnych. Wisła swoją cegiełkę dołożyła także do rekordu transferowego rozgrywek, z których to przychód osiągnął wartość 9,46 miliona złotych za sezon. Co jednak nas, obserwatorów, cieszy najbardziej, to zwiększająca się liczba kibiców na trybunach. Około 1,1 miliona fanów to łączna liczba osób, które śledziły zmagania Fortuna 1. Ligi z perspektywy stadionu. To aż o 25% więcej niż w sezonie 2021/2022.
Wisła Kraków – finansowa potęga Fortuna 1. Ligi
Mówisz: Wisła, myślisz: Kraków. W środowisku piłkarskim nazwa najdłuższej w Polsce rzeki kojarzy się bardziej z klubem piłkarskim niż naszym narodowym, naturalnym skarbem. Tegoroczny raport pokazał, że Wisła, mająca fantastyczną bazę infrastrukturalną i kibicowską, jest absolutnym hegemonem finansowym w Fortuna 1. Lidze. Tyle tylko, że za pieniędzmi nie poszły wyniki sportowe.
Klub z Krakowa zapewnił sobie, swoim sponsorom oraz miastu wiele jedynek w analizowanych w raporcie kategoriach. I tak, Kraków został najlepiej wyeksponowanym miastem w rozgrywkach. Gdyby miasto chciało zapłacić za podobną ekspozycję w skali ogólnopolskiej, samorząd musiałby na reklamę przeznaczyć aż prawie 68,5 miliona złotych. Wisła Kraków to z kolei trzecia (po zakładach bukmacherskich Fortuna oraz Fortuna 1. Lidze) najlepiej i najczęściej eksponowana marka w poprzednim sezonie. Tuż za klubem z Krakowa uplasował się sponsor główny drużyny, Orlen Oil, a pozycję niżej – firma Macron, sponsor techniczny „Białej Gwiazdy”.
Sponsoring w 1. lidze? To się opłaca!
Łączna wartość medialna ekspozycji marek w poprzednim sezonie wyniosła około 866,6 miliona złotych. Naturalnie najniższym zainteresowaniem rozgrywki cieszyły się w okresie grudzień-luty, gdy de facto trwa przerwa zimowa. Co jednak ciekawe, wraz z upływem tygodni zainteresowanie pierwszą ligą rosło. Swoje apogeum popularności Fortuna 1. Liga zanotowała w maju, niewiele gorzej prezentowały się statystyki czerwcowe – choć pod uwagę trzeba brać fakt, że w ostatnim miesiącu rozegrano mniej spotkań. Były one jednak bardziej emocjonujące, gdyż gra toczyła się o najwyższą stawkę.
Widać to szczególnie, jeżeli spojrzymy na listę przygotowanych przez analityków we współpracy z telewizją Polsat 20 najchętniej oglądanych meczów Fortuna 1. Ligi w poprzednim sezonie. Prym, ponownie, wiedzie Wisła Kraków, jednak tym razem krakowianom nie udało się podbić 1. miejsca. Te należy się zespołom Termaliki Nieciecza oraz Puszczy Niepołomice. Rozegrany między tymi drużynami finał baraży o ekstraklasę przyciągnął przed odbiorniki średnio około 236 tysięcy widzów w każdej minucie transmisji.
Warto także odnotować, że aż 14 z 20 spotkań na poniższej liście rozegranych zostało wiosną. Bardzo dobre wyniki oglądalności zanotowała również pierwsza w historii rozgrywek 1. ligi „Multiliga”, a więc transmisja łączona z wielu boisk jednocześnie. Wszystko to w ramach ostatniej, decydującej kolejki ligowej.
Zaskakujące przychody pierwszoligowców
Nie jest niespodzianką fakt, że to ponownie Wisła Kraków występuje na szczycie kolejnej listy. Klub z Krakowa w poprzednim sezonie odnotował niespełna 36 milionów złotych przychodów. Zaskakują następne pozycje w tabeli najlepiej zarabiających zespołów. A tam, już na 2. miejscu, znalazł się zeszłoroczny beniaminek, Stal Rzeszów. Rzeszowianie wygenerowali 19,39 miliona złotych przychodów. Podium uzupełnia Podbeskidzie Bielsko-Biała z przychodami rzędu 14,04 miliona złotych.
Gdzie tkwi sekret Stali? Przede wszystkim rzeszowianie doskonale pozyskiwali środki od podmiotów zewnętrznych. Wpływy komercyjne do klubu składają się na 16,2 miliona wszystkich przychodów i na tym polu Stal, ponownie, ustępuje tylko krakowskiej Wiśle. Około 6,5 miliona złotych z tej kwoty to pieniądze, które trafiły do Stali od sponsorów. Ponad 7 milionów do kasy klubowej wpłynęło z tytułu dotacji oświatowych, z których klub finansował działanie, bardzo ważnej w klubowym ekosystemie, akademii. Ta z kolei również przyniosła przychody, w wysokości 1,4 miliona złotych. Pozostałe wpływy do budżetu to środki z Pro Junior System czy urzędu miasta w ramach promocji Rzeszowa (ponad milion złotych).
Wysokie miejsce w kwalifikacji zajął także inny z beniaminków, Ruch Chorzów. Wyniki finansowe względem lat poprzednich poprawili wysoko notowane Arka czy ŁKS. Łodzianie zanotowali wzrost przychodów aż o 28,7%. Gorsze niż przed rokiem wyniki zanotował z kolei zespół Resovii Rzeszów. 14. siła Fortuna 1. Ligi w sezonie 2022/2023 odchudziła swój portfel aż o 2 miliony złotych, co spowodowane jest głównie gorszym finansowaniem ze źródeł komercyjnych, także sponsorów. Krok w tył na tym polu postawiła także Skra Częstochowa.
Finansowa Pierwsza Liga wchodzi po schodach
Jeśli jednak spojrzeć na szerszy kontekst, zdecydowana większość zespołów występujących w Fortuna 1. Lidze poprawiła swoje wyniki. Drużyny spadające z ekstraklasy zazwyczaj dysponują większymi budżetami, a obecni beniaminkowie nie są dla ligi powodem do wstydu. Porównując ze sobą sześć ostatnich lat, widać wyraźny progres finansowy poczyniony przez Fortuna 1. Ligę jako ogół.
Przełomowy dla rozgrywek okazał się sezon 2020/2021. Pandemia zmusiła partnerów oraz same kluby do przeniesienia dużej części działalności do internetu oraz postawienie na nowoczesne rozwiązania. Od tego momentu liga prężnie się rozwija, a kluby rokrocznie generują coraz więcej pieniędzy. W porównaniu z rokiem 2019 w raporcie za rok 2023 obserwujemy wzrost przychodów o aż 201%!
Pierwsza Liga Transferowa – niezmiennie trudny rynek
O ile piłkarska ekstraklasa co rusz cieszy nas dużymi ruchami i sprzedażą zawodników za granicę, przeważnie na Zachód, za większe kwoty, o tyle rynek pierwszoligowy jawi się jako o wiele bardziej wymagający. Nie przeszkadza to klubom na bicie kolejnych rekordów – w minionym sezonie przychód z obrotu na rynku transferowym wyniósł 9,46 miliona złotych, co jest najwyższym odnotowanym dotychczas wynikiem.
Po raz kolejny największym kontrybutorem okazała się Wisła Kraków, która do tej statystyki dołożyła aż 3,58 miliona złotych – ponadtrzykrotnie więcej niż drugi w zestawieniu Ruch Chorzów. Jak wskazują jednak twórcy raportu, prawdopodobnie spowodowane jest to wpływami z transferów przeprowadzonych wcześniej, a zatem otrzymanych wpłat ratalnych, bonusów czy premii.
Jeśli zaś spojrzeć na bilanse transferowe poszczególnych klubów, dochodzimy do wniosku, że pierwszoligowcy raczej sprzedają, niż kupują. Tylko dwa zespoły: Stal Rzeszów oraz GKS Tychy, osiągnęły ujemny bilans transferowy. Wszystkie te kluby wydały mniej niż 100 tysięcy złotych więcej na transfery przychodzące, niż udało im się wygenerować ze sprzedaży piłkarzy.
Ogółem jednak kwota niespełna 10 milionów złotych przychodu dla całej ligi wrażenia robić nie może, gdy kluby ekstraklasy niejednokrotnie sprzedają swoich pojedynczych zawodników za kwoty przewyższające dorobek rozgrywek. Przyczyny takiej sytuacji można szukać we wciąż słabo rozwiniętym rynku wewnętrznym. Im częściej ekstraklasowicze sięgać będą po piłkarzy z niższej klasy, a przy tym zapłacą za te transfery pieniądze, tym lepiej.
Kominy finansowe to już przeszłość
W zdrowym ciele zdrowy duch, a w zdrowej kasie… W zdrowej kasie klubowej przede wszystkim zadbać należy o odpowiedni balans. Jeszcze niedawno, przy okazji publikacji raportów finansowych, obserwowaliśmy niezdrowe proporcje i kominy płacowe, chociażby w ŁKS-ie Łódź, który przeznaczał na pensje ponad 100% swoich przychodów.
W tegorocznym wydaniu raportu nie ujrzymy tak szalonych rozwiązań. Pierwszoligowcy bardzo rozważnie podchodzą do kwestii własnego bezpieczeństwa finansowego. UEFA rekomenduje, aby na wynagrodzenia dla piłkarzy oraz sztabu przeznaczać nie więcej niż 70% przychodów. Kwotę tę przekroczyły cztery zespoły, uwagę zwraca zwłaszcza Sandecja. Tegoroczny spadkowicz wydał na pensje aż 222% wszystkich przychodów. Jeśli jednak uwzględnimy także środki uzyskane z tytułu jednorazowego podwyższenia kapitału (a niejednokrotnie są to pokaźne zastrzyki gotówki), zdrowego balansu nie zachowała jedynie Skra Częstochowa, która obecnie również znajduje się już w drugiej lidze.
Stal Rzeszów (20%), Chojniczanka (35%) oraz Wisła Kraków (47%) znalazły się nieco poniżej optymalnego poziomu 55%-70% przychodów przeznaczanych na wynagrodzenia. W przypadku rzeszowian jest jednak oczywiste, że wygenerowane przychody zostały ponownie zainwestowane w szkolenie młodzieży. Wisła z kolei dba również nie tylko o swój pierwszy zespół. Utrzymanie tak niskiego współczynnika i tak gwarantuje krakowianom najwyższy budżet płacowy w lidze.
Jak oni płacą? Czyli budżety płacowe w Fortuna 1. Lidze
A skoro jesteśmy przy wynagrodzeniach – sprawdzając budżety klubowe na poprzedni sezon, niektórzy z pewnością znów złapią się za głowę. Nie dziwi pozycja Wisły Kraków, która na pensje wydała niespełna 17 milionów złotych – prawie dwukrotnie więcej niż drugi w tym zestawieniu… Ruch Chorzów. Tak, beniaminek mógł się pochwalić drugim najwyższym budżetem płacowym, który wyniósł 8,67 miliona złotych. Z kolei mistrz poprzedniego sezonu, ŁKS Łódź, dysponował trzecim najwyższym budżetem (8,33 miliona). Sporo pieniędzy wydała też Puszcza Niepołomice – 7,62 miliona złotych to wynik nieco powyżej ligowej średniej (6,7), i tak zawyżonej znacznie przez Wisłę.
Dość sporym budżetem, bo wynoszącym 6,66 miliona (8. miejsce), dysponowała Sandecja, która ostatecznie nie uchroniła się przed spadkiem. Nie dziwi natomiast powrót Skry Częstochowa oraz Chojniczanki Chojnice do niższej dywizji. Budżety płacowe tych klubów były najmniejsze w całej stawce i wyniosły odpowiednio 3,69 oraz 2,4 miliona złotych.
Pieniądze szczęścia nie dają…
O tym bardzo boleśnie przekonała się krakowska Wisła, która – powtórzmy raz jeszcze – pomimo finansowej dominacji nie sprostała oczekiwaniom sportowym. Jednocześnie Wisła była zespołem, który zapłacił najwyższą cenę za jeden punkt. Tych krakowianie uzbierali w sumie 60, za jedno „oczko” zapłacili zatem 280 tysięcy złotych. Nieco mniej, bo aż 250 tysięcy złotych, z budżetu płacowego za jeden punkt przeznaczyła Sandecja, która zakończyła sezon z dorobkiem 27 „oczek”.
Świetnymi wynikami mogą pochwalić się zespoły, które na koniec sezonu uplasowały się wysoko, bez konieczności przepłacania. I tak, Stal Rzeszów za jeden punkt zapłaciła 70 tysięcy złotych, ŁKS – mistrz rozgrywek – 130 tysięcy, podobnie jak Puszcza Niepołomice, Ruch Chorzów zaś wydać musiał 140 tysięcy za wywalczenie jednego punktu.
Nie ilość, ale pieniądz. Sponsorzy pierwszoligowców
Ciekawie prezentują się także, jak by nie było bardzo skrajne, dane dotyczące liczby sponsorów, z którymi umowę podpisały kluby w poprzednim sezonie. Prym w tej kategorii wiedzie Chojniczanka Chojnice, co absolutnie nie jest zaskoczeniem. Zespół był niejednokrotnie wyszydzany za ogromną liczbę partnerów na koszulce i spodenkach. Padały także porównania do drużyn siatkarskich, które w podobny sposób są często „obklejone” rozmaitymi sponsorami. Chojniczanka przyciągnęła do siebie w poprzednim sezonie 138 sponsorów. Średnio klub uzyskał 40 tysięcy złotych z tytułu jednej współpracy.
Po drugiej stronie skali znajduje się ŁKS Łódź, który przez cały sezon nawiązał współpracę z tylko ośmioma podmiotami. Były to jednak relacje kluczowe, bo dające klubowi średnio aż 950 tysięcy złotych przychodu z tytułu jednej umowy sponsorskiej. W tym zestawieniu dość dobrze wyglądają również Górnik Łęczna (17 umów, średnio 590 tysięcy złotych z każdej) oraz Zagłębie Sosnowiec (15 umów, średnio 330 tysięcy złotych z każdej).
Kibice powracają na stadiony…
Podczas panelu dyskusyjnego po konferencji prezesi – czy to Pierwszej Ligi Piłkarskiej, czy współpartnerów – zwracali uwagę na istotny problem. Przeciętny kibic Fortuna 1. Ligi to dziś osoba w średnim wieku, około 43 lat – granica jest zatem przesunięta dość daleko, a kluby, liga i telewizja mają problem z dotarciem do rzeszy młodych odbiorców.
Problemem tym należy się oczywiście zająć jak najszybciej, z drugiej zaś strony cieszy fakt, że kibice coraz liczniej zapełniają trybuny aren pierwszoligowych zmagań. W poprzednim sezonie średnio 3,5 tysiąca osób zasiadało na każdym z pierwszoligowych stadionów. Nie można też przejść obojętnie wobec faktu, że Skra Częstochowa czy Sandecja Nowy Sącz przez jakiś czas tułały się po orlikach lub zmuszone były grać w innych miejscowościach, co znacząco wpływało na frekwencję.
Najwięcej kibiców pojawiało się, bez niespodzianki, na meczach Wisły Kraków (średnio 12,5 tysiąca co mecz domowy), później ŁKS-u (9 tysięcy) oraz Ruchu Chorzów (8,6 tysiąca), a przypomnijmy, że chorzowianie swoje mecze przez jakiś czas rozgrywali w Gliwicach. „Niebiescy” jednocześnie pochwalić mogą się najlepszym średnim zapełnieniem obiektu (92% w Gliwicach). Wielu pustych krzesełek nie oglądaliśmy również w Niepołomicach (60%) czy Rzeszowie podczas spotkań Resovii (56%). Rekord frekwencji padł z kolei przy Reymonta – niespełna 24 tysiące osób śledziło na żywo porażkę lokalnej Wisły w półfinałowym starciu barażowym przeciwko Puszczy Niepołomice.
…ale wcale nie wydają więcej
Co jednak nieco zaskakujące, pomimo wzrostu frekwencji do kas klubowych nie wpłynęło adekwatnie więcej pieniędzy z tytułu dnia meczowego. Tylko siedem klubów wygenerowało łącznie milion złotych lub więcej przychodu podczas organizacji spotkań. Pocovidowy boom minął, a kluby zanotowały w sumie około 19-procentowy spadek przychodów z dnia meczowego w porównaniu z poprzednim sezonem.
Najlepszym wynikiem może się pochwalić, rzecz jasna, Wisła Kraków, która wygenerowała średnio 24 złote przychodu z jednego kibica (w kwocie tej uwzględniona została także cena biletu). Zagłębie Sosnowiec wypadło niewiele gorzej – 23 złote przychodu na odwiedzającego. Podium uzupełnia Ruch Chorzów – oddani fani zapewnili klubowi średnio 21 złotych przychodu na jednego z nich.
Wzrosty nie tylko w kasach
Tegoroczne badanie uwzględniło także pozycję klubów w mediach społecznościowych. Analitycy porównali liczbę obserwujących profile klubowe na czterech platformach: Facebook, X (dawniej Twitter), Instagram oraz YouTube. O ile w kwestii największej liczby obserwujących faworyt może być tylko jeden, o tyle ciekawość budzą największe wzrosty wygenerowane przez klubowych marketingowców.
A tych można zatrudniać nawet i najlepszych na świecie – tegoroczny raport potwierdza tezę, że wyniki są najlepszym motorem napędowym dla mediów społecznościowych, a zarazem najważniejszym fundamentem w ich budowie. Na wszystkich czterech platformach największe wzrosty liczby obserwujących zanotowała Puszcza Niepołomice, która przebojem wdarła się do ekstraklasy. Jak to wygląda w liczbach?
Facebook to wzrost liczby obserwujących o 35% (12 tysięcy obserwujących), na X (dawniej Twitter) o 72% (7226), na Instagramie profil zanotował wzrost aż o 103% (6197), z kolei YouTube rozwijał się nieco wolniej – 56% (1100 subskrybentów kanału).
Ważny sprawdzian przed Pierwszą Ligą Piłkarską
Obecny sezon będzie jednocześnie ostatnim, w którym Pierwsza Liga Piłkarska współpracować będzie z telewizją Polsat. I choć większość kibiców zapamięta tę relację głównie z wpadek komentatorów, problemów technicznych czy, w oczach opinii publicznej, słabej oprawy, wieloletni fani rozgrywek z pewnością pamiętają moment objęcia przez Polsat praw telewizyjnych.
Pozwolę sobie na prywatę w tej końcowej fazie – ja sam z pewnością też nie będę za Polsatem tęsknił. Fortuna 1. Liga zasługuje na krok do przodu w realizacji telewizyjnej. Trzeba jednak Polsatowi oddać to, co polsatowskie. A faktem jest, że gdy w 2015 telewizja ta brała pod swoje skrzydła rozgrywki 1. ligi, były one w Polsce zupełną niszą. W trakcie tych ośmiu lat telewizja, a także ogrom osób zaangażowanych w budowę marki o nazwie Pierwsza Liga odniosły niewątpliwy sukces. Hasło „Pierwsza Liga Styl Życia” zapisało się już w internetowej nomenklaturze na dobre, rozgrywki przeszły transformację, weszły do internetu w pełnej okazałości, zyskały nowe, telewizyjne oblicze.
Sezon, miejmy nadzieję, zakończymy z przytupem, aby za rok otworzyć kolejny raport i odnotować wzrosty w klubowych kasach, frekwencjach na stadionach i ogólnym zainteresowaniu. Telewizja Polska już za kilka miesięcy (raptem 7!) otrzyma gotowy produkt, bardzo dobrze przygotowany do postawienia tego kolejnego kroku. I choć nie ma co się oszukiwać – 1. liga nigdy nie dorówna ekstraklasie finansowo – są to rozgrywki warte uwagi każdego kibica, mogące rywalizować z innymi, ciekawymi i ważnymi wydarzeniami sportowymi w kraju. Przejście w ręce publicznego nadawcy w teorii powinno otworzyć drzwi do pierwszoligowego świata dla jeszcze szerszej publiki, która być może przekona się do poznania tego świata z perspektywy trybun.
