TikTok – nowy gracz na rynku marketingowym klubów ekstraklasy

Słowo klucz: młodzież. Patrząc na największe media społecznościowe w Polsce, np. Facebooka, łatwo zauważyć pewną tendencję. Otóż rozpiętość wiekowa użytkowników jest bardzo zróżnicowana (stan na kwiecień 2020 roku), bo aż cztery grupy na osi od 13-17 do 65+ lat samodzielnie odpowiadają za więcej niż 10% całości (trzy z nich ponad 20%). Oznacza to, że wszelkie przekazy marketingowe muszą być tak zoptymalizowane, aby trafiać do szerokiego grona odbiorców. Tak podpowiada logika.

Czy dość mocno zróżnicowany wiek adresatów nastręcza marketingowcom dużych trudności? Trudno powiedzieć, ale z pewnością im bardziej skondensowany strumień mocy, tym skuteczniejsze mogą okazać się efekty. Lepiej bowiem przygotować przekaz pod określone grono ludzi, na co pozwala właśnie TikTok. W dobie jego rozkwitu wystarczy się rozejrzeć, aby dojść do wniosku, że fenomen aplikacji ściąga do siebie coraz więcej młodzieży. Bo nie dość, że aplikacja jawi się jako przyjemna, nowoczesna i krótka forma zabawy, to jeszcze pozwala na realny zarobek i możliwość szybkiego zdobywania obserwujących. Facebook czy Twitter nie są pod tym względem tak atrakcyjne.

– W Polsce wg raportu DDOB i danych od samego Tik Toka prawie połowa użytkowników tej platformy to osoby mające mniej niż 17 lat. Dobrze wykonana praca i odpowiednie komunikowanie sprawi, że nie tylko dotrze do świadomości młodych jako coś atrakcyjnego, ale również może być dla nich tzw. RTB (Reason to Believe), czyli powodem, dla którego mogliby uwierzyć, że np. Lech Poznań jest fajną i wiarygodną dla nich marką („Tato, no jak to dlaczego… są na Tik Toku, helloł?”). Młodzież nie tylko w przyszłości może chodzić na mecze i zostawiać pieniądze w klubie, ale również mieć wpływ na swoich rodziców – mówi Przemysław Kasiura.

TikTok jest zatem magnesem, który wyjątkowo dobrze radzi sobie z budowaniem młodej społeczności wokół własnej marki. Jak wiemy, specjaliści od marketingu nie śpią i wszystko, co z TikTokiem związane, nie mogło uciec uwadze podmiotom jeszcze kilka miesięcy temu zupełnie niezwiązanym z tą platformą. Takim jak kluby piłkarskie. W końcu w eterze obok Twittera, Instagrama i Facebooka pojawił się nowy, niezwykle silny gracz, który umożliwia poszerzanie działań na tle reklamowym. Mowa tutaj o otwarciu nowej ścieżki i ten klub, który wybierze na niej dobre zakręty, zbierze odpowiednie profity. Głównie w relacji z niepełnoletnimi użytkownikami.

Wiele mówi również fakt, że platforma posiada osobną zakładkę pt. „Reklamuj się z TikTok” oraz – w nawiązaniu do możliwego zarobku dla użytkowników – „Kariery”. Tak, we współpracy z aplikacją można prowadzić karierę, którą zresztą chętnie wykorzystują reklamodawcy. Kwestią czasu będzie moment, gdy do drzwi najpopularniejszych influencerów będą pukać polskie kluby piłkarskie. Przemysław Kasiura zauważa, że różne podmioty już to robią:

– Jeśli klub piłkarski myśli o skutecznym promowaniu się na TikToku, nie tylko musi dostosować swój content do odbiorców (dynamiczny, nowoczesny, krótki), ale również może wydać swoje (zazwyczaj skromne) środki na promocję u wspomnianych influencerów. Takie marki jak Wedel czy Monte wydały niemałą sumę na lokowanie swoich produktów w kreacjach znanych polskich TikTokerów. Daleko nie trzeba szukać – z tego, co wiem, jedna z najbardziej znanych polskich TikTokerek jest z Poznania. Stadion być może słyszy, gdy leży w pokoju swojego domu.

TikTok a kluby piłkarskie w Polsce

Pomijając zwykłych influencerów (wśród nich największym gronem followersów w Polsce może popisać się @jeleniewska – 8 mln), TikToka niosą nazwiska znane całemu światu. Jednym z nich jest oczywiście największa gwiazda naszego sportowego podwórka, czyli Robert Lewandowski, z liczbami na poziomie 1,3 milionów obserwujących. Jeśli chodzi o kluby, tutaj prym wiedzie FC Barcelona z czterema milionami na koncie (jako pierwsza wśród klubów piłkarskich osiągnęła milion). Do czego służą wymienione sumy? One będą ważne w kontekście określenia skali, z jaką mają do czynienia raczkujące w tym temacie kluby ekstraklasy.

Patrząc na powyższy wykres, od razu można zauważyć, że liczby nie powalają. Zwłaszcza wtedy, gdy porównamy je z osiągami przypadkowego i średnio znanego w środowisku influencera. Nie oznacza to jednak, że romans klubów z TikTokiem jest z góry skazany na niepowodzenie. Zespoły odpowiedzialne za marketing dopiero uczą się, jak dostosowywać treści idące z ramienia klubu w taki sposób, aby zdobywać rzesze fanów. Podkreślmy: fanów bardzo młodych, czyli – z punktu psychologicznego – niemających jeszcze wyraźnie określonych zainteresowań. Dochodzi więc tutaj aspekt rywalizacji jako piłki nożnej stojącej w opozycji do innych form spędzania czasu i – co wiążące – wydawania pieniędzy.

– Trzeba wyraźnie podkreślić, że jeśli kluby będą prowadzić komunikację na TikToku w standardowy sposób, czyli zbliżony do tego, jak robią to od lat na Facebooku czy Twitterze – nie wróżę im sukcesu. Każdy serwis społecznościowy ma swoją specyfikę. Skoro na TikToku największą popularnością cieszą się różnego rodzaju wyzwania, warto iść w tym kierunku. Przykładowo teraz w czasie pandemii sprawdziłaby się nauka prostych piłkarskich trików dla najmłodszych. Użytkownicy TikToka chętnie przekonaliby się też, który piłkarz jest najlepszym piosenkarzem, tancerzem, a który najlepiej spisuje się w kuchni. Najmłodsi z kolei chętnie zobaczyliby np. jak bez wychodzenia z domu radzi sobie ich ulubiona klubowa maskotka – twierdzi Damian Jursza.

@legiawarszawaWhich ##jersey do you like the most? ? @olawizor ##footballshirt ##football ##collection ##ekstraklasa ##Legia ##handsclapping♬ Hands Clapping – nilsgamingfn

Klubom piłkarskim w Polsce wcale nie będzie tak łatwo zdobyć dużą liczbę obserwujących, ponieważ jak dowodzą niektóre badania (np. przeprowadzone przez Open Mobi), piłka nożna tworzy jedynie część aktywności, jakie wykonują użytkownicy TikToka. Na pytanie „jaki sport uprawiasz?” tylko 36% odpowiada, że jest to futbol. Interesujący całokształt uzupełnia fakt, że topowe odpowiedzi na inne pytania niejako potwierdzają niską średnią wiekową użytkowników aplikacji. Chipsy, Tymbark, McDonald’s, Fortnite… Niełatwa do okrzesania grupa odbiorców.

Istnieje jednak kwestia, która dla działań marketingowych klubów piłkarskich jawi się jako bardzo ważna wskazówka. TikTok jest bowiem medium silnie angażującym, bo aż 57% użytkowników spędza w aplikacji przynajmniej godzinę dziennie. Co ciekawe, jako pierwszy w Polsce zrozumiał ten fakt… klub drugoligowy. Mianowicie Stal Rzeszów, która założyła profil TikTokowy w lipcu 2019 roku. Dziś posiada 3600 obserwujących.

By dotrzeć do nowych odbiorców online, a zwłaszcza młodych fanów, postanowiliśmy uruchomić nowe konto na TikToku, przez które będziemy udostępniać krótkie filmy i nagrania zza kulis klubu. W tym z treningów i meczów, a także rozrywkowe klipy i treści ukazujące wyjątkowe chwile z życia pierwszej drużyny.Manager ds. rozwoju marki i komunikacji w Stali Mielec, Tomasz Flakowski.

Warto dodać, że swoistym „rodzynkiem” w działaniach marketingowych na TikToku jest klub z jeszcze niższej ligi niż Stal Rzeszów. Chodzi o KS Pelikan Łowicz, który zdążył zebrać już prawie 2 tys. obserwujących. To pokazuje, że można zyskać w aplikacji tylu fanów, ilu regularnie zasiada na stadionie w Łowiczu. Fenomen.

TikTok a ryzyko fiaska

TikTok prze do przodu i raczej nie ma zamiaru się zatrzymywać. Jego influencerzy będą natomiast coraz bardziej smakowitym kąskiem dla klubów, bo w końcu kto nie chciałby mieć w swoich szeregach kogoś, obok kogo można postawić znane w biznesie stwierdzenie „know-how”? Potencjał do wykorzystania aplikacji jest ogromny, ale żeby wejść na falę jej popularności – a później nie spaść – wymagane są trafne działania fachowców. Trzeba pamiętać, że to zupełnie inne medium niż Facebook czy Twitter, z zupełnie innym gronem odbiorców. W związku z tym powstaje zagrożenie, że kluby piłkarskie (i mowa tutaj szczególnie o tych z ekstraklasy) po prostu nie podołają.

– Jest jedna sprawa, która może być dość kluczowa dla każdej marki istniejącej na TikToku – oby żadna osoba z grupy docelowej nie spojrzała na kreacje marki i nie powiedziała „Meh, widać, że boomerzy zabrali się za udawanie młodych ludzi”. Dlatego tak bezpieczne i pewne wydaje się „przejęcie” profilu np. Wisły Płock przez jakiegoś znanego Tiktokera. Jeśli influencer będzie miał wolną rękę w działaniu, może wyniknąć z tego sporo plusów – komentuje Przemysław Kasiura.

– Komunikacja w serwisach społecznościowych zawsze obarczona jest jakimś ryzykiem. O kryzysach w social mediach powstała już niejedna praca magisterska. Podobnie jest – i będzie – z TikTokiem. Wspominałem wcześniej, że treści, które będą przez kluby publikowane, mają być dostosowane do specyfiki aplikacji. Trzeba jednak uważać, aby nie przesadzić i nie narażać się np. na śmieszność – dodaje Damian Jursza.

@fcbarcelona☕️ Coffee with @mterstegen1 ? ##fcbarcelona ##terstegen ##coffee♬ original sound – fcbarcelona

Granica błędu, gdzie można narazić się na przeciwne reakcje do zamierzonych, wydaje się dosyć cienka. Nie zapominajmy jednak, że moda na TikToka w polskich klubach piłkarskich stawia dopiero pierwsze kroki. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że grupa siedmiu wyżej wymienionych firm (sześć z ekstraklasy, jedna z 2. ligi) to skrajni optymiści, którzy wkładają swoje zasoby tam, gdzie nie ma przyszłości. Takie marki jak Barcelona, Real czy Liverpool (obie mają ponad 2 mln obserwujących) z miejsca mają ogromną rozpoznawalność w każdym medium na całym świecie. Polskie kluby już niekoniecznie.

Pytanie zatem, czy takie kluby jak ŁKS Łódź czy Arka Gdynia powinny iść tą drogą? Czy podróż z TikTokiem przyniesie korzyści? Cóż, istnieje duże prawdopodobieństwo, że tylko największym podmiotom będzie dane czerpać korzyści z nowego narzędzia marketingowego, jakim jest najpopularniejsza aplikacja 2019 roku na świecie. Przykładem są Lech Poznań i Legia Warszawa, czyli liderzy w tej „klasyfikacji”.

• Ekstraklasa
• Lech Poznań
• Legia Warszawa
• marketing
• PKO BP Ekstraklasa
• Stal Rzeszów
• tiktok