Czy kluby piłkarskie chcą być bliżej swoich kibiców? Starają się do nich dopasować? Czy ważne jest zadowolenie kibica? Kibice postrzegani są jako jednostka, czy zbiorowość? Gdzie kibic szuka informacji o klubie? Czy online może zastąpić offline? Te i mnóstwo innych pytań ciągle pojawiają się w gronie moich zainteresowań i wywołują wiele wątpliwości. Coraz częściej świadome wykorzystanie narzędzi IT pozwala wypracować przewagę konkurencyjną także na rynku sportowym.
Jednak zakup biletów i gadżetów online, dedykowane sklepy internetowe, czy aplikacje mobilne dla kibiców należą do podstawowych elementów e-commerce w klubach sportowych. Co jednak jest najistotniejsze z punktu widzenia kibica?
W ostatnim artykule zastanawiałam się nad kolejnym krokiem w komunikacji na linii kibic-klub, którym było świadome wykorzystanie WhatsApp. Właśnie w tamtym tekście (dostępnym tutaj) padły powyższe zdania, które skłoniły mnie do kolejnego kroku, który pozwolił mi jeszcze lepiej zapoznać się z efektywnym wykorzystywaniem dostępnych narzędzi w komunikacji w klientem – kibicem. Facebook pozwala jeszcze bardziej zmniejszać dystans, a świadome wykorzystanie przetworzonych już danych daje możliwość świadomego zarządzania relacjami z kibicem.
Systemy ERP w piłce nożnej
Pierwszym krokiem w przypadku pełnej automatyzacji, wymiany informacji i usprawnienia komunikacji wewnątrz przedsiębiorstwa a także tej zewnętrznej jest w klubach systemu ERP, którym umożliwia optymalizację kosztów i zapasów magazynowych, a także przyczynia się do poprawy obsługi klienta i skracania czasu realizacji zamówień. Gromadzi dane, porządkuje i integruje wszystkie obszary funkcjonowania firmy i wspomaga zarządzanie zasobami, rozliczając je pod kątem maksymalnej efektywności. Za naszą zachodnią granicą takim systemem, dostosowanym do warunków branży sportowej, który jest w większości przypadków implementowany, jest SAP. W Polsce wybieramy zazwyczaj produkty firmy Comarch, z których korzysta m.in Cracovia (Comarch ERP e-Sklep) oraz Lech Poznań. Klub z Wielkopolski korzysta z Optimy w szerszym zakresie łącznie z zastosowaniem analiz z zakresu Business Intelligence (Comarch ERP Optima).
Dlaczego kluby decydują się na systemy ERP, szczególnie w swoich kanałach sprzedaży? Odpowiedź jest bardzo prosta, przemawiają za tym, takie czynniki:
rynek (w naszym przypadku kibice) wymagają coraz to nowych wyrobów produkowanych w coraz krótszych seriach i coraz krótszym cyklu życia,
konkurencja wymusza na przedsiębiorstwie coraz wyższą elastyczność każdego z podsystemów jego działania,
obieg informacji pomiędzy przedsiębiorstwem sportowym a klientami – kibicami powinien być maksymalnie skrócony i uproszczony.
Czy tylko sprawnie działający system ERP, czy aplikacja mobilna pozwalają zbliżyć się do kibica? Zdecydowanie nie, klub musi być w takim miejscu, w którym jest jego kibic, on jest coraz częściej w internecie. Co się z tym wiąże? Wszyscy muszą być świadomi, że jest to „nowa” przestrzeń, w której należy skutecznie funkcjonować i jednocześnie te środowisko staję się bardzo ważną gałęzią zapewniającą dostęp do informacji oraz tą, wspierająca sprzedaż. Aby zyskać przewagę konkurencyjną należy świadomie korzystać z systemów CRM w połączeniu z Business Intelligence oraz coraz częściej korzystając także ze sztucznej inteligencji. Na ten temat wypowiadał się również dyrektor ds. cyfryzacji Valencii FC, która jest w trakcie bardzo zaawansowanych przemian wewnątrz klubu dotyczących zastosowania rozwiązań z zakresu IT.
„Byliśmy w stanie zmienić całe podejście klubu do ekonomii, procesów, komunikacji i rynków, ponieważ zauważyliśmy, że zmieniło się zachowanie naszych fanów Korzystając z danych, wszyscy w klubie zauważyli, że możemy być bardziej istotni w tym, jak rozmawiamy z klientem, co pozwala nam odnosić większe sukcesy. ” – Keishi Matsuyama
Co w przypadku Valencii było kluczem do sukcesu „technologicznego”? Aplikacja mobilna, która zapewnia wszystko to, czego potrzebuje kibic, a równocześnie pozwala „zbierać informacje”. Najnowsze informacje, transfery, wideo, kalendarz wydarzeń, sklep online a nawet klubowe radio, wszystko w jednym miejscu – tego oczekuje kibic i również to otrzymuje od klubu.
W wywiadzie dla La Liga Keishi Matsuyama mówił: „Sprzedaż biletów w nowym cyfrowym ekosystemie (z flagową aplikacją) stanowi obecnie ponad 65% wszystkich transakcji biletowych przeprowadzanych przez klub na mecze La Liga, podczas gdy inne sprzedaże cyfrowe również gwałtownie rosną.” W Polsce możemy korzystać m.in. z aplikacji mobilnych przygotowanych przez Arkę Gdynia, warszawską Legię, czy Lecha Poznań, który oferuje nam aż trzy (!!!) różne wersje swojego produktu:
aplikacja mobilna Lech Poznań,
aplikacja – Lech Bilety,
aplikacja Lech Baby, dla rodziców, których dzieci uczęszczają na zajęcia Lech Poznań Football Academy.
Keishi Matsuyama wraca również uwagę, na bardzo istotny fakt, który często jest pomijany – „klub nie rywalizuje tylko z innymi drużynami sportowymi, (…) kibice mają wiele opcji i musimy upewnić się, że pozostajemy odpowiednim wyborem.”.
Chatboty w piłce nożnej
Rozwój technologii, prace nad sztuczną inteligencją i chatbotami dają marketerom nowe możliwości w zakresie spójnego współdziałania kanałów sprzedaży online i offline oraz bliższego kontaktu z klientami. Elementem, który powinien zainteresować klubu są chatboty, które nie tylko zadbają o kibica – klienta, ale także pozwolą na utrzymanie stałej, regularnej relacji. Możliwości wykorzystania botów są gigantyczne nie tylko dla organizatorów meczów, ale i w codziennym funkcjonowaniu klubów. Boty mogą także być świetnym polem eksploatacji, w przypadku negocjacji umów ze sponsorami. Kluby piłkarskie w swoich siatkach sponsorów mają podmioty z branży bukmacherskiej, bot może skierować przed meczem wiadomość do kibiców (pamiętajmy, że muszą być oni powyżej 18 roku życia!) z kursy bukmacherskimi sponsora.
Manchester City był pierwszą drużyną piłkarską na świecie, która uruchomiła bota już w 2016 roku. Do dziś dostarcza on najnowsze informacje o klubie, transferach, zawodnikach a także jeśli jesteśmy zainteresowani, chociażby o możliwościach zakupu koszulek meczowych.
Szukając informacji trafiłam na dosyć ciekawe badanie dotyczące wykorzystania komunikatorów, które wykonała firma badawcza YouGov.0569 na próbie pełnoletnich Niemców. Ponad połowa ankietowanych stwierdziła, że w zasadzie może sobie wyobrazić komunikowanie się nie tylko z przyjaciółmi i znajomymi, ale także z firmami lub organizacjami za pośrednictwem aplikacji.
O krok przed szereg przed kluby Bundesligi wystąpiła Hertha Berlin, testowo tuż przed ostatnią kolejką poprzedniego sezonu połączyła bota z zakupem biletów. Dzięki implementacji do Messengera bota, który wykorzystywał sztuczną inteligencję, niektórzy kibice mogli nie tylko wybrać miejsce, liczbę, czy zakupić bilety przez Facebooka, ale także otrzymali je także przez komunikator. Po sukcesie tej implementacji już planowane są kolejne, jedną z nich było ogłoszenie nowych koszulek na sezon 2019/2020.
W maju 2017 roku katowicka „GieKSa”, jako pierwszy klub w Polsce wprowadziła komunikację klubową do poziomu bota wykorzystywanego przez Messengera. GieKSa News miał ułatwić dostęp do najświeższych informacji dotyczących sekcji piłkarskiej, siatkarskiej oraz hokejowej.
Śladami „GieKSy” wyruszył także Widzew Łódź i zaprezentował swojego bota – „Robotniczego”, stworzonego przy współpracy z firmą Chatbots. Czujemy w tym narzędziu duży potencjał i będziemy je rozwijać, tak by w przyszłości „Robotniczy” potrafił rozmawiać z naszymi kibicami na jak największą liczbę tematów – powiedział Tomasz Sadłecki, dyrektor technologii i innowacji w Widzewie [źródło: widzew.com]. Widzewski chatbot „Robotniczy” będzie dostarczał kibicom informacje o pojawiających się nowych artykułach, galeriach czy materiałach wideo oraz wysyłał wiadomości o najważniejszych wydarzeniach z życia klubu. Za jego pośrednictwem można sprawdzić swoją wiedzę na temat klubu w quizie oraz zrobić zdjęcie w barwach klubowych dzięki technologii AR.
Chatboty dają nam wiele możliwości, ale czy na pewno? Mnie dziwi, że jedynie Widzew korzysta z tego rozwiązania, dlatego postanowiłam zadać kilka pytań Kacprowi Wójcikowi, który jest New Business Developerem w Chatbotize (nie wiem, jak Wy, ale ja znam się bardzo dobrze z ich botem, dla inPostu!).
Czy to czas na Chatboty w polskiej piłce, skoro często mówi się o tym, że nasze kluby nie są dostatecznie rozwinięte pod kątem zarządzania? Zawsze jest dobry moment na ten „pierwszy krok”. Kluby to przede wszystkim przedsiębiorstwa, które mają przynosić zyski: część z nich to – naturalnie – nagrody za osiągnięcia sportowe i przychody z transferów, natomiast sporym kawałkiem budżetu są również wpływy z zakupu biletów i szeroko pojętego merchandisingu. Tutaj dochodzimy do sedna: jeżeli klub inwestuje pieniądze w rozwój zasięgów i działań marketingowych, to tak, teraz jest czas na chatboty. Nie wyobrażam sobie, że ktoś powiedziałby dzisiaj: „Mój klub nie ma czasu na budowanie fanpage’a na Facebooku. Musimy zająć się designem ulotek, a przecież dopiero co postawiliśmy stronę internetową na HTML!”. Chatboty to kolejny strategiczny kanał komunikacji. W czasach, gdy możemy kupić tylko kilka sekund uwagi użytkownika ważne jest, aby być wszędzie i oferować najlepszy możliwy customer service 24/7.
Często mówi się, że nasza liga jest bardzo dobrze opakowanym produktem marketingowym. Dla kogo, w tym momencie, byłby dużo bardziej użyteczny Chatbot: klub czy liga? To bardzo ciekawe pytanie. Zależy, co przyjmiemy jako definicję słowa „użyteczny”. Gdyby decyzja o takim wdrożeniu zależała ode mnie, to uruchomiłbym chatbota najpierw w ramach PKO Bank Polski Ekstraklasy. Na wzór profesjonalnych lig amerykańskich takich jak MLB (liga baseballa), NHL (hokeja) czy NBA (koszykówki), chatbot miałby służyć do zwiększania bazy fanów, aktywizowania ich w grach i konkursach oraz udostępniania im możliwie jak najwięcej informacji o klubach tudzież zawodnikach, zarówno pod kątem aktualnego sezonu, jak i treści historycznych. Liga wyznaczyłaby tym samym kierunek rozwoju dla klubów. Zwiększenie zainteresowania ligą przełożyłoby się na zwiększenie ilości kibiców, a może i przyciągnęłoby także tych, którzy wcześniej interesowali się innymi sportami – w końcu im więcej kibiców, tym więcej sprzedanych biletów. Kluby mogłyby świetnie rozładowywać ten ruch lokalnie, dając swoim kibicom możliwość bycia na bieżąco z życiem drużyny.
Jeśli skupimy się na klubach, jaką przewagę konkurencyjną,w Twojej opinii, można wypracować dzięki chatbotowi?
Maja, CEO w Chatbotize, powiedziała kiedyś, że posiadanie chatbota w organizacji jest jak wyjście na kawę (czy też piwo :) ) z tysiącami swoich klientów jednocześnie i nie można się z tym nie zgodzić. W końcu kto nie lubi być w stałym kontakcie ze swoim najlepszym przyjacielem?! Wiadomo, w jaki sposób kibice podchodzą do relacji ze swoimi ulubionymi klubami. Dając im emocje i poczucie zaangażowania budujemy relacje. Siła relacji świadczy o lojalności, a to – koniec końców – przekłada się na sprzedaż. Sam chatbot jest też zdecydowanie tańszy i bardziej efektywny niż aplikacja mobilna. Nikogo nie dziwią 95% open-rate’y (czyli wyrażona w procentach liczba unikalnych otwarć wiadomości e-mail) czy koszt pozyskania użytkownika na poziomie kilkudziesięciu groszy – liczby nie do osiągnięcia innymi kanałami. Co ponadto? Dane o użytkownikach, o tym, jakich wyborów dokonują w ramach chatbota i jakich odpowiedzi poszukują. Taka wiedza przekłada się z kolei na lepsze dopasowanie treści marketingowych, a to ponownie konwertuje na sprzedaż.
Dlaczego kluby tak rzadko decydują się na implementacje takich rozwiązań, jak chatboty ?
Mimo że chatboty są na rynku już ładnych parę lat, to dopiero od niedawna oferowane są rozwiązania, które potrafią zadowolić użytkownika swoimi odpowiedziami i „myśleniem”. Chatboty stają się coraz mądrzejsze, łatwiej je uczyć, a przede wszystkim budować. Pokutuje myślenie, że to zamknięte drzewka decyzyjne, które nie działają i zwyczajnie denerwują użytkowników. Dziś, aby osiągnąć sukces w zakresie marketingu konwersacyjnego, nie trzeba być programistą czy specem od UX (user experience) – istnieją rozwiązania (takie jak nasza platforma Chatbotize), dzięki której chatbota można zbudować samemu w mniej niż 10 minut i z łatwością zaimplementować go na Messengerze czy stronie internetowej. Na razie decydują się na to pojedyncze kluby, ale – według mnie – już niedługo stanie się to nowym standardem.
Pamiętajmy, że Chatboty stanowią rozwiązanie komplementarne, wypełniające lukę powstałą między kontaktem z żywym człowiekiem, a aplikacją. Stanowią one również nowatorskie, proste i zaskakująco skuteczne narzędzie digital marketingowe, dzięki któremu świadomy przedsiębiorca może zyskać znacznie więcej niż wyższy obrót.
TikTok – kiedy ważny jest każdy kibic
TikTok do niedawna znany w Polsce jako Musical.ly został pobrany w Polsce 5,7 mln razy w ciągu 2018 roku – wynika z danych dostarczonych przez firmę Priori Data. Ostatnie badania Gemius/PBI. z grudnia 2018 pokazuje, że TikTok wskoczył na 6. miejsce wśród aplikacji społecznościowych (1,25 mln realnych użytkowników). TikTok to aplikacja mobilna umożliwiająca tworzenie i udostępnianie bardzo krótkich materiałów wideo, w założeniu ich treść powinna się odnosić do teledysków muzycznych.
Aplikacja dostępna jest na 150 rynkach na świecie, dostępna w 75 językach, dla klubów ze światowego topu, które równocześnie bardzo zaangażowane są w proces globalizacji piłki nożnej, taka aplikacja daje możliwość dotarcia do kibiców na całym świecie, nie tylko przez wyniki sportowe, ale i zabawę. Jedną z drużyn posiadającą konto w tej aplikacji jest Inter Mediolan, którego prezydent, Steven Zhang, w taki sposób skomentował otwarcie na tę nietypową aplikację: „To ważna zmiana dla klubu, zgodnie z naszym celem, aby stać się zwycięskim klubem piłkarskim i odnoszącą sukcesy firmą. Jako Inter chcemy wygrywać, bawić, inspirować i łączyć ludzi poprzez piłkę nożną. Do Interu dołączają inne europejskie kluby m.in. Liverpool FC, Bayern Monachium, AS Monaco i Borussia Dortmund”.
Dlaczego kluby zaczynają angażować się w TikTok? Ponieważ właśnie tam są ich nie tylko najmłodsi kibice, ale także potencjalnie nowe osoby, które mogą się w ten sposób zbliżyć i utożsamiać z danym klubem. W Polsce pierwszym zespołem korzystającym aktywnie z tej aplikacji jest Stal Rzeszów, która na co dzień wstępuje co trzecim szczeblu rozgrywek.
Mojej uwadze nie mógł umknąć jeszcze jeden fakt, TikTok został oficjalnym sponsorem Borussii Dortmund! W ramach partnerstwa Tik Tok będzie promować ekskluzywne treści BVB na własnej platformie oraz w kanałach społecznościowych BVB. Ponadto platforma będzie obecna na regionalnych tablicach reklamowych w Dortmund Signal Iduna Park i będzie promować transmisje za pośrednictwem reklamy wirtualnej na bandach LED. (Koniecznie zobaczcie, dlaczego Łukasz Piszczek porównany jest do piłeczki do tenisa stołowego -> tutaj).
W dzisiejszych czasach zastosowanie nowych pozwala szybsze i bezpośrednie podejście do fanów. Odnoszę wrażenie, że kibice są zadowoleni z takiego rozwoju klubów. Trzeba jednak pamiętać, że faktyczne, mierzalne zalety prowadzenia takiej interakcji mają jeszcze spore pole do wykorzystania, co wynika bezpośrednio z postępującej cyfryzacji oraz świadomego wykorzystania możliwości, jakie klubom piłkarskim daje big data.
Zastosowanie systemów ERP, Chatbotów, nowych aplikacji mobilnych, pozwala na sukcesywny wzrost sprzedaży i zadowolenie klienta, jakim jest kibic. Świadomi fani chcą aby ich klub był, dokładnie w tym miejscu, w którym są również oni. Pamiętajmy jednak, że działania online, nigdy nie zastąpią tych offline. Zastosowanie szerokiego spektrum możliwości jakie dają systemy informatyczne, Business Intelligence, czy sztuczna inteligencja przy wsparciu wszystkich stacjonarnych działań pozwalają nie tylko lepiej poznać zachowania kibica, ale także poznać jego oczekiwania i systematycznie je zaspokajać.
