Hutnik Kraków to drugoligowa drużyna, która w minionym sezonie niemal do końca rozgrywek walczyła o awans na zaplecze ekstraklasy. Ta sztuka podopiecznym Macieja Musiała ostatecznie się nie udała, a Hutnik Kraków pozostał na trzecim szczeblu rozgrywkowym. Tym razem postanowiliśmy przyjrzeć się drużynie ze Suchych Stawów pod kątem marketingowej działalności klubu.
Za rozwojem sportowym klubu idzie jego rozwój biznesowy. Kilka tygodni temu w rozmowie z naszym portalem prezes Hutnika Artur Trębacz mówił o tym, że Hutnik Kraków ma być klubem energicznym i zarządzanym racjonalnie. Tym razem porozmawialiśmy z dyrektorem marketingu i PR Hutnika Marcinem Kądziołką. Jak ważny jest marketing w obecnych czasach? Czym wyróżnia się Hutnik Kraków na tle konkurencji? Jak wygląda praca marketingowca w klubie sportowym?
***
Bartłomiej Majchrzak (iGol.pl): Marcin, czym dla Ciebie jest marketing sportowy?
Marcin Kądziołka (dyrektor marketingu i PR w Hutniku Kraków): Marketing sportowy jest zależny od klubu i poziomu rozgrywkowego, na którym występuje. My w Hutniku pod tym pojęciem rozumiemy media klubowe, ticketing, sprzedaż indywidualną dla kibica, czyli sympatyka – klienta indywidualnego, ale także sprzedaż biznesową. Zaliczamy do tego również przygotowanie produktu do wspomnianej sprzedaży. Wiemy, że zerkając na kluby w ekstraklasie czy zagraniczne, to tam samo pojęcie marketing pozostaje o wiele węższe.
Na przestrzeni czasu marketing ewoluował, a pewne jego części stały się już osobnymi działami i pojęciami. Często o ticketingu nie mówi się jak o części marketingu, a dział biznesowy wychodzi poza dział marketingu. Owszem, one muszą ściśle ze sobą współpracować. W naszym przypadku wszystko jest razem, przez co pewnie jest o wiele trudniej wykonać wszystko na odpowiednim poziomie.
Na jakim poziomie zatem oceniasz to, co się dzieje w Hutniku Kraków? Ja jako obserwator całej ligi widzę, że działacie w wielu obszarach i robicie ciekawe rzeczy, o których ligowi rywale nie zawsze myślą.
W pytaniu zawarłeś już dużą część mojej odpowiedzi. Często zwracam uwagę na to, jak my wyglądamy na tle ligi. Sprawdzam to i analizuję. Pamiętam, jak bodajże w ubiegłym roku analizowałem terminy włączenia do sprzedaży nowych koszulek i karnetów. Nasi kibice mieli do nas pretensje o to, że robimy to zbyt późno. Po analizie wyszło mi, że koszulki wprowadziliśmy jako pierwsi, a karnety jako drudzy, dzień po jednym z ligowych rywali. Faktycznie, było to później niż w ekstraklasie, przez co pewnie panowało zniecierpliwienie wśród kibiców Hutnika. Musimy jednak pamiętać, że ta przerwa letnia jest bardzo krótka. Jest dużo więcej zmian do przeprowadzenia niż w przerwie zimowej. A zespół roboczy mamy mniejszy niż u ekstraklasowych rywali. Dlatego ja byłem bardzo zadowolony z tego, jak nam ta przerwa letnia przebiegła.
Po analizie wyszło mi, że koszulki wprowadziliśmy jako pierwsi, a karnety jako drudzy dzień po jednym z ligowych rywali.
Fan niższych lig - 2. ligi w dół. Z zaciekawieniem spogląda na aspekt organizacyjny klubów sportowych oraz szeroko pojęty marketing sportu.
Prywatnie kibic GKS-u Bełchatów.
Jeśli zerkam na ligową stawkę, to da się odczuć, że udaje nam się to robić w sposób dobry. Nie chcę wyjść na nieskromnego, lecz moje obserwacje i feedback z zewnątrz, który do nas dociera, potwierdzają także twoją opinię.
W waszej komunikacji z kibicami główną rolę odgrywa nie tylko klub i piłkarze, ale też kibice. Przeglądając zdjęcia czy akcje w przerwie spotkań, dużą rolę odgrywa sam kibic. Jest on pokazywany jako część klubu i element tego, że jest on częścią atmosfery i klubu.
Od 2010 roku, czyli od 14 lat, jest to u nas bardzo mocne. Od momentu, kiedy kibice uratowali klub, odbudowują go. Od ubiegłego roku klub przejęła spółka, ale ciągle istnieje stowarzyszenie, które wspiera klub. W wielu klubach powstało to nieco później, a u nas to było zakorzenione wcześniej, bo stowarzyszenie działało też przed 2010 roku. Jednak od tego momentu są dość ważnym i silnym symbolem klubu. Po drodze wspierali Hutnik Kraków w trudniejszych momentach, jakim była odbudowa klubu od 4. ligi. Prowadzili wtedy różne ekstra-zbiórki, które pomagały w budowaniu Hutnika i przyczyniły się do tego, że gra on teraz w 2. lidze. Mamy to we krwi. Hasło „Cały Hutnik zawsze razem” jest cały czas aktualne.
Kraków to bardzo trudny teren dla osób związanych z marketingiem jakimkolwiek, a w piłce nożnej to chyba ma jeszcze większy wydźwięk. Jest oczywiście Hutnik, ale i ekstraklasowa Cracovia, czy pierwszoligowa Wisła. Do tego teraz do drugiej ligi awansowała Wieczysta. Na szczeblu centralnym przewijała się też Garbarnia. Trudno jest zawalczyć o kibica w Krakowie?
To zależy, bo moim zdaniem cały marketing sportowy się zmienia. Przenieśmy się na początek do wielkiej piłki. Tam łatwo zaobserwować, że kibice coraz częściej nie kibicują drużynom, a piłkarzom. Mamy fanów na przykład Cristiano Ronaldo i jak on zmienia klub, to ci kibice zmieniają koszulkę, polubienia, swoje przyzwyczajenia. Okej, mówimy tu o wielkich światowych gwiazdach i idolach, ale schodząc na polskie podwórko zauważam, że mamy coraz więcej kibiców piłki nożnej, a nie takich przywiązanych do jednego klubu. Oni chcą oglądać piłkę.
Z jednej strony Kraków jest trudny, by powalczyć o kibica, który będzie chodzić tylko na dany klub. Otwiera jednak możliwości, aby łatwiej pozyskać kibica, dla którego piłka nożna będzie rozrywką. Taki kibic w weekend odwiedzi dwa stadiony, by w kolejny odwiedzić inne obiekty. Obserwuję, że zmienia się to w tym kierunku. Widzę to po osobach, które przychodzą na mecze. Także po turystach, którzy pojawiają się na spotkaniach i miastach, z których przyjeżdżają. Czasem kogoś poznam i chwilę porozmawiam. Są to kibice, którzy chcieli zobaczyć piłkę. Oczywiście ci skupieni na dopingu i wspieraniu jednej drużyny również są ważni i na pewno pozostaną na trybunach. To właśnie oni często są magnesem, który przyciąga postronnego widza na stadion.
Dlatego nie możemy sobie pozwolić na to, aby zaniedbać jego pozyskanie. Prowadzimy chociażby świetną akcję dla młodzieży „Chodź na Hakaessa”. Również sami kibice dbają o kolejne pokolenia kibiców Hutnika Kraków, organizując dodatkowe akcje przy okazji Dnia Dziecka, czy rozpoczęcia roku szkolnego. Pamiętać też musimy, że nie każdy od pierwszego meczu na danym stadionie od razu stawał w szaliku i głośno dopingował. Uważam, że Ci kibice, o których wspomniałem, otwarci na różne kluby w Krakowie również mogą stać się stałymi bywalcami i wiernymi kibicami, czy sympatykami Hutnika. Myślę, że Kraków będąc trudnym regionem dla pozyskania kibica, daje nam inne opcje, dzięki którym możemy zwiększać frekwencję.
Mówiłem o Ronaldo, ale w Hutniku również zaobserwowałem podobny trend. Po transferze Denissa Rakelsa, czy Marcina Budzińskiego niektórzy kibice pojawili się na Suchych Stawach, pamiętając ich występy z czasów Cracovii. Kierowali się sentymentem i ciekawością, jak radzą sobie po latach. Nie do końca wspierają Hutnika Kraków, ale są ciekawi gry piłkarzy, którzy utkwili im w pamięci.
Działacie bardzo szeroko w social mediach. Jest też rozwinięty sklep klubowy. Trudno przekonać zawodników, żeby stanęli z ręcznikiem, koszulką, bluzą i wzięli udział w sesji zdjęciowej na potrzeby sklepu? (śmiech)
Zupełnie tego nie odczuwam. Jest to część ich obowiązków i w ten sposób do tego podchodzą. Ja osobiście mam pozytywne odczucia, gdy zawodnik ubiera bluzę, a potem zerka na nas, bo chciałby ją już zatrzymać (śmiech).
Wiele klubów pomija temat fanstore’ów i gadżetów. Czasem „rzucą” koszulki, żeby uspokoić kibiców. Czy na drugoligowym poziomie, gdzie zespoły ogląda po około tysiąc kibiców, czasem trochę więcej ten biznes jest w ogóle rentowny w krótkiej, jak i dłuższej perspektywie?
Zawsze się opłaca. My z racji rentowności projektu mamy go tylko w wersji online oraz jeden z partnerów klubu ma u siebie wybrane gadżety. Tak, jest to rentowne, lecz pojawia się problem ze względu na zróżnicowanie produktów. Sklep klubowy musi dostarczyć produktu zarówno dla nastolatka, który ma zupełnie inny gust niż stateczny pan po pięćdziesiątce. Przez to, że ta grupa docelowa jest mniejsza w porównaniu do innych klubów, to popyt na dany produkt jeszcze nam się zmniejsza. Nakłady, które są zamawiane, nie mogą być wobec tego bardzo duże.
I tutaj zaczyna się bardzo trudne zadanie, żeby zachować odpowiednią proporcję ceny do jakości. Po przeanalizowaniu staramy się tą jakość ciągnąć jak najbardziej w górę, a ceny zachować na poziomie zbliżonym do innych gadżetów kibicowskich. Jest to problem nie tylko nasz, ale także większych klubów w Polsce. Sprzedaż gadżetów klubowych z danego wzoru jest na tyle mała, że nie opłaca się pewnych rzeczy realizować w tak olbrzymich nakładach, które mogłyby spowodować, że ta cena byłaby bardziej atrakcyjna. To dopiero przed nami.
Kolejnym elementem jest zróżnicowanie grup docelowych. Wiosną wprowadziliśmy do naszego asortymentu kurtki i ja wiedziałem, że to są kurtki typowo dla młodzieży. Przeczytałem komentarz o nich, że lepsze byłyby takie zapinane. Te były wkładane przez głowę. Z tym komentarzem się zupełnie nie zgadzam, bo one nie byłyby lepsze. Te kurtki zapinane one byłyby produktem dla zupełnie kogoś innego. Zgadzam się za to z tym, że te rozpinane też byłyby potrzebne. Musimy jednak wszystko realizować powoli i zwiększać zakres naszego sklepu.
Kibic jest różny i nie zawsze można wszystko dostarczyć. Kiedyś widziałem na Twitterze taką rozmowę o tym, że niektóre kluby mają śpioszki z ekstraklasy dla małych dzieci, a inne nie. Trzeba się jednak zastanowić, ile osób to kupi i jaki jest sens produkować coś w małych ilościach.
Czytałem tą rozmowę. Na dodatek pamiętam, że chyba był to tweet Kuby Szlendaka. Pamiętam to, bo mnie również niedawno urodziło się dziecko (śmiech). My mamy ten produkt na naszej liście. Obecnie delikatnie odświeżyliśmy tylko i wyłącznie wzory śliniaków, bo dzięki naszemu partnerowi byliśmy w stanie zrobić to w odpowiednich nakładach. Jest to też bardziej uniwersalny produkt niż śpioszki, które są w różnych rozmiarach. Śpioszki mam na liście rzeczy, które pojawią się w naszym sklepie. Najmniejszy i najmłodszy kibic również jest jedną ze składowych produktów, które mają się pojawić.
A co może pojawić w sklepie Hutnika Kraków w najbliższym czasie? Oprócz zapewne nowych koszulek.
Nowe koszulki pojawią się w zimie. Ma to związek z jubileuszem 75-lecia klubu i zdecydowaliśmy, że zrobimy to nietypowo. Będzie wzór koszulki na przyszły rok kalendarzowy, który będzie taki sam wiosną i jesienią 2025 roku. Oczywiście może się on różnic detalami sponsorskimi, ale wzór będzie identyczny.
Jakimi zasadami kierujecie się w codziennej pracy? Jaki ma być Hutnik Kraków w opinii kibica?
Ostatnio mieliśmy nawet taką rozmowę pośród współpracowników ekipy marketingowej i mediów klubowych. Na naszym poziomie bardzo dużo bazujemy na wolontariuszach. Jest sporo osób, które nam pomagają, a przy okazji odbywają praktyki studenckie. Wspomniałem wtedy o tym, że chciałbym, by te osoby mogły się z nami rozwijać. Żeby to było bardzo podobnie, jak w pierwszej drużynie, gdzie szansę dostają ci, którzy są w klubie, a dopiero do nich dorzuca się Tarasovsa czy Rakelsa, by mogli od nich czerpać wiedzę i doświadczenie. W naszym zespole chciałbym robić podobnie. Chciałbym stawiać na osoby stawiające pierwsze swoje zawodowe kroki w Hutniku Kraków, czyli tych, którzy są już z nami i działają na rzecz klubu.
Na naszym poziomie bardzo dużo bazujemy na wolontariuszach. Jest sporo osób, które nam pomagają, a przy okazji odbywają praktyki studenckie.
Mówisz o tym, żeby wciągać do współpracy ludzi związanych z Hutnikiem Kraków…
To nawet nie jest do końca tak. Tacy oczywiście najbardziej mnie cieszą, są też w zespole. Niemniej publikujemy ogłoszenia w mediach klubowych i niestety odzew z ich strony jest bardzo mały. Dlatego mamy wśród wolontariuszy kibiców różnych klubów, nie tylko Hutnika Kraków, więc bardziej chodzi mi o stawianie na osoby, które się rozwijają na Suchych Stawach. Jest to dla nich często pierwszy szczebel kariery, często równoczesny ze studiami i chcemy im pomóc w rozwoju na tyle, na ile możemy. Tych osób jest oczywiście sporo i nie jest tak, że dla każdego znajdzie się etat. Staramy się im jednak jak najwięcej dawać, by oni chcieli z nami zostać, jak najdłużej.
Sam dobrze wiem, jak to wygląda, bo też pomagałem w działaniu jednego z klubów w moim regionie. Jednak tam było kilka osób, niższa liga i inna skala.
Wiesz co, to też może być kwestia podejścia, bo udaje mi się zgromadzić tutaj sporą grupę osób. Jednak uczyłem się tego na przestrzeni ostatnich kilku lat. Zacząłem rozmawiać z osobami, które przychodziły na spotkania i pytałem je o to, czemu nie pójdą do klubu, z którym sympatyzują? Czemu chcą robić coś dla Hutnika Kraków za darmo? W odpowiedzi słyszałem, że bardzo często te osoby już w tych klubach były, ale te organizacje były na to zamknięte. Zacząłem analizować, co my możemy zrobić i dać takim osobom, by je pozyskać. Zacząłem sprawdzać, jakie to są elementy i co im się najbardziej podoba. Ostatecznie udało nam się zebrać fajną grupę. Nie znikają z Hutnika, tylko są z nami, więc mam nadzieję, że tworzymy dobrą atmosferę. Jestem dumny z tego, że ta ekipa się rozwija.
Ile osób liczy zespół marketingowy Hutnika Kraków i czym się on zajmuje?
Możemy to podzielić na dwa etapy. Weźmy pod uwagę wszystkie osoby, które przykładają jakąkolwiek, nawet najmniejszą cegiełkę, a mamy chociażby jednego z naszych kibiców, który ma tylko jedno zadanie przed każdym meczem domowym. To też jest dla mnie ważna współpraca, bo jestem wówczas spokojny, że to jedno zadanie będzie zrobione bardzo dobrze. Licząc takie osoby, jest to kilkanaście osób. I wiem, jak to brzmi, że w zespole marketingu Hutnika Kraków jest tyle osób. Ktoś z zewnątrz złapałby się za głowę.
Tak jednak nie jest, bo gdybyśmy zliczyli czas poświęcany przez te wszystkie osoby, to byłoby to trzech pełnoprawnych pracowników. Czym się zajmujemy? Nawiążę do tego, co mówiłem wcześniej. Największe zainteresowanie wolontariuszy wzbudzają wszelkie media klubowe: media społecznościowe, ale także są osoby zainteresowane pisaniem tekstów lub pracą przy materiałach wideo. Natomiast zajmujemy się wieloma elementami.
Przy okazji ostatniego meczu wziąłem do ręki taką rozpiskę obowiązków, które mamy przy okazji spotkań domowych. Są tam wypisane pięćdziesiąt dwie pozycje. Były tam takie rzeczy, o których na zewnątrz nikt nie myśli, ale my w marketingu musimy. Przygotowanie sali konferencyjnej i jej wystroju, tabliczki z ekspozycją sponsorów, wydrukowanie kartek z nazwiskami trenerów, sprawdzenie dostępu do internetu, przygotowanie całego procesu akredytacyjnego w tygodniu, przygotowanie składów meczów dla mediów, czy delegatów PZPN-u.
Do tego dochodzą takie rzeczy, jak program meczowy, odpowiedni wystrój klubowego skyboxa, oprawa spotkania w mediach społecznościowych: relacje, posty i realizacje klubowej telewizji. Teraz jest to wideo w pionie i poziomie, do tego zdjęcia i treści pisane w postaci klasycznej relacji i te krótkie na media społecznościowe. A przy tym wszystkim trzeba oczywiście pamiętać o zobowiązaniach sponsorskich, czyli konkursach w przerwie, sponsorze meczu, akcjach towarzyszących. Tych punktów jest kilkadziesiąt i nie można żadnego pominąć.
Pytam nie bez powodu, bo wielu kibicom wydaje się, że mecz to prosta rzecz. Przygotować murawę, wrzucić posty, zrobić konferencję i zgasić światło. A jednak na to, by mecz był dobrze sprzedanym widowiskiem to – tak jak drużyna przygotowuje się cały tydzień – również marketing i biznes pracują cały tydzień. Marketing jest ważny i otacza kibiców nie tylko w trakcie ich obecności na stadionie, ale i przed nim.
Mój dzień meczowy zaczyna się czasem nawet 5-6 godzin przed meczem, a kończy się 3-4 godziny po nim. Cała ekipa zbiera się około trzech godzin przed meczem. Wydaje się, że mecz trwa dwie godziny, ale nawet dla tej osoby, która ma poszczególne zadania do wykonania, jest to nieco dłuższy czas spędzony na stadionie. Mówimy tutaj tylko o dniu meczowym, a do tego dochodzą przygotowania w trakcie tygodnia. Trzeba zaprojektować i wydrukować odpowiednie plansze, opracować program meczowy, który wydajemy jako jedni z nielicznych.
Nie mówię już o innych tematach, które są i ciągle się pojawiają. Jest wiele takich aktywności, które polegają na przekazywaniu informacji kibicom. Są to przyjemne sprawy, jak urodziny kogoś z drużyny, ale i te smutne, bo któryś z byłych zawodników Hutnika Kraków zmarł. Jest tego sporo i w takiej rozmowie jak ta mam trudność, by powiedzieć, co robię. Gdyby ktoś mnie poprosił, żebym spisał na kartce to, co robię, to musiałbym otworzyć swoją skrzynkę mejlową i po wiadomościach sprawdzać, co ostatnio zrobiłem. Tych mejli wysyłam po kilkadziesiąt dziennie i są one dla mnie automatycznym wyznacznikiem moich codziennych zadań.
Mój dzień meczowy zaczyna się czasem nawet 5-6 godzin przed meczem, a kończy się 3-4 godziny po nim. Cała ekipa zbiera się około trzech godzin przed meczem.
Teraz mamy też bardzo duży temat, którym się zajmuję. Chodzi o biletowanie, bowiem nawiązujemy współpracę z firmą, która jest jednym z liderów rynku, jeśli chodzi o sprzedaż biletów. To jest ciekawa sprawa, bo na przestrzeni ostatnich czterech lat wiele się zmieniło. Gdy wybuchła pandemia zostaliśmy zobligowani do sprzedaży biletów online, by ograniczyć kontakt do minimum. Wprowadziliśmy system i uczyliśmy się go kilka lat, a teraz jesteśmy nieco bardziej doświadczeni.
Mamy możliwości i możemy przeskoczyć do kolejnej firmy, która się tym będzie zajmować. Będziemy mieć do dyspozycji nie tylko system biletowy, ale także narzędzie do marketingu. Na początek będą to dane osób, które wyrażą zgodę na ich przetwarzanie i będziemy mogli na tym pracować, by przygotowywać kibicom specjalne oferty. W cenniku na nowy sezon wprowadzamy to, że obecność na poprzednim meczu będzie premiowana dodatkowym rabatem. To pokazuje, jak cały czas się zmieniamy.
Ostatnio myślałem sobie nawet, że my się rozwijamy, ale i świat się rozwija. Nie wiem, czy Hutnik Kraków się rozwija, czy po prostu stara się nadążyć za rozwojem świata. Gdybyśmy tego nie robili, to zaczęlibyśmy coraz bardziej odstawać. Musimy ponosić koszt i wprowadzać jakiś element. Zastanawiam się, czy bez tego bylibyśmy w tym samym miejscu? Moim zdaniem nie, bo byśmy zaczęli spadać. To też łączy się z twoim pierwszym pytaniem na temat marketingu sportowego.
Nie da się ukryć, że rozwój przyspiesza i trzeba się dostosować do zasad panującej gry. W 2. lidze niektóre kluby dają jednak radę.
To prawda, jest kilka drużyn, które marketingowo się wyróżniają. Śledzę rynek i ligę, więc wiem, co konkurencja proponuje swoim kibicom. Bardzo podobają mi się działania GKS-u Jastrzębie, ale i Pogoni Siedlce, która awansowała do 1. ligi. Chojniczanka również trzyma dobry poziom. Zaobserwowałem, że duży wpływ na sferę marketingową ma fakt gry w pierwszej lidze. Kluby, które tam grały, dużo lepiej się w tym aspekcie prezentują.
Ogólna świadomość wpływu marketingu na wizerunek klubu też wzrosła. Choć zdarzają się wpadki i tematy, które poruszają całą Polskę. Przykładem są chociażby Lewandowscy i wysyp memów z nimi w roli głównej. Jakiś czas temu dostało się także Koronie Kielce za użycie bez zgody wizerunku zwycięzcy programu „1 z 10” – pana Artura.
Zgadzam się i myślę, że nam udaje się to niemal w stu procentach realizować bez takich zapożyczeń. Czasami, ale naprawdę rzadko, przymykamy oko i zapożyczymy jakiegoś mema z internetu. Staram się jednak to omijać. A co do „1 z 10”, to zdziwiło mnie, że wybuchła wtedy taka fala komentarzy – nie tylko względem Korony, a w momencie, gdy w innym tygodniu pojawiają się kradzione materiały z topowych produkcji filmowych, bohaterowie bajek czy filmów, to wszystko jest okej. Ja bym nie zastosował ani jednego, ani drugiego. Dobrze, że wówczas ten film wywołał takie poruszenie, bo kluby zaczęły zwracać uwagę na to, co publikują na swoich kanałach.
Zostawmy już konkurencję, bowiem chciałbym się skupić jeszcze na Hutniku Kraków. Za nami cały sezon 2023/2024. Działań marketingowych jest bardzo wiele: od tego, co widzimy my jako kibice, dziennikarze aż po to, co jest niewidoczne. Z której akcji jesteś najbardziej dumny z minionego sezonu?
Trudne pytanie, bo ja nigdy nie wiem co, gdzie, w którym momencie się wydarzyło (śmiech). Musiałbym śledzić dokładnie, kiedy dana akcja się wydarzyła, bo jak już coś się pojawia, to potem dla mnie jest to oczywistość i z czasem nie myślę o tym, kiedy zaczęliśmy coś robić. Natomiast na pewno byłem zadowolony z tego, o czym już mówiłem. Mam na myśli to, jak przygotowaliśmy się do sezonu, gdzie w niektórych tematach wyprzedziliśmy ligę, a w innych przypadkach nawet kluby z wyższej ligi.
A druga rzecz to nasz sklep internetowy opracowany w pełni po angielsku. Jak przygotowywaliśmy ten projekt, to sprawdzałem i okazało się, że jesteśmy jedynym klubem w Polsce, który ma sklep przetłumaczony w pełni na język angielski. Nie mamy jednej zakładki przetłumaczonej z kilkoma produktami, a cały sklep. Mogło się coś od tego czasu zmienić, ale wtedy byliśmy jedyni. To było coś, z czego byłem bardzo zadowolony.
Rozmawiamy o sukcesach, ale marketing to także świat wielu wpadek. Jaka była największa wasza wpadka w ostatnich miesiącach?
Zgadzam się z reakcjami na jeden z postów, który wrzuciliśmy po wygranym meczu i można było go zinterpretować w taki sposób, że nie podeszliśmy z szacunkiem do naszego rywala. Takich działań na pewno nie chcemy. W sezonie były oczywiście trudne momenty, ale nas jako marketing ratowały wyniki na boisku. Po zmianie trenera mieliśmy lepsze wyniki i my w mediach nie robiliśmy nic odkrywczego. Czułem nawet niedosyt, bo myślałem, że można coś jeszcze z tego wycisnąć. Mimo to, co post pojawiały się pozytywne emocje o tym, jak dobrze pracujemy. A my wtedy po prostu robiliśmy swoje tak samo, jak po porażkach.
Zresztą, teraz też mamy taki nietypowy okres. Z wielu klubów mamy transfery wychodzące, a tych przychodzących wszędzie jest niewiele. Mimo to, kibice każdego klubu komentują pod postami pytaniami: gdzie są transfery, czemu u nas jest fatalnie, nic się nie ruszyło? Jest teraz taki okres wyczekiwania i to też jest trudny czas, by komentować coś innego niż pozyskanie nowego zawodnika. Często problemem jest też to, że publikuje się informację o transferze mniej znanego zawodnika, bo wówczas opinia kibica również może być negatywna.
Zgadzam się. Jak jest wynik sportowy, to wszyscy się radują i każde działanie jest chwalone. Dla mnie osobiście w marketingu sportowym najważniejsze są właśnie te emocje. W tradycyjnym przedsiębiorstwie mamy ten sam produkt, który wytwarzamy dzień w dzień. W sporcie ten produkt trudniej jest określić – są to piłkarze, są to wygrane lub przegrane mecze. Ten produkt nie jest namacalny i trudno się dopasować do emocji kibiców, którzy zawsze chcą wygrywać.
Z tymi emocjami w stu procentach się zgadzam. Ostatnio jak przygotowywaliśmy grafiki dotyczące karnetów, to ten karnet ilustruje głównie kawałek plastiku. Natomiast ja chciałem podkreślić, że sprzedajemy emocje. Teraz w tych grafikach mamy cieszących się zawodników.
Marcin, ostatnie pytanie, które może okazać się pułapką. W marketingu planujemy, organizujemy, realizujemy różne projekty, ale często na planach się kończy. Czy koszulki z okazji awansu do 1. ligi były już zamówione?
(śmiech) Pytanie nie jest pułapką, bo nie były zamówione. Musieliśmy jednak dokładnie analizować sytuację tym bardziej, że baraże odbywały się w okresie Bożego Ciała. Miałem dokładne rozeznanie, kto jest w stanie zrealizować zamówienie. Póki w danej rubryce nie zobaczę zero procent szans, muszę brać pod uwagę różne opcje. Tak było z potencjalnym awansem i przygotowaniem od strony marketingu.
Przed meczem z Kotwicą Kołobrzeg zespół miał około dwudziestu procent szans na awans i już wtedy pewne rzeczy zaczęliśmy realizować. Tak było chociażby z grafiką, która w przypadku awansu miała pokazywać wszystkich piłkarzy. Natomiast wiedzieliśmy, że my ją i tak wykorzystamy w innym miejscu, ale z innym napisem. Ona pojawi się na albumie podsumowującym sezon. Wydajemy je co roku wraz ze statystykami z całego sezonu. Będziemy mieć dzięki temu bardzo ładną okładkę.
Hutnik Kraków to drugoligowa drużyna, która w minionym sezonie niemal do końca rozgrywek walczyła o awans na zaplecze ekstraklasy. Ta sztuka podopiecznym Macieja Musiała ostatecznie się nie udała, a Hutnik Kraków pozostał na trzecim szczeblu rozgrywkowym. Tym razem postanowiliśmy przyjrzeć się drużynie ze Suchych Stawów pod kątem marketingowej działalności klubu.
Za rozwojem sportowym klubu idzie jego rozwój biznesowy. Kilka tygodni temu w rozmowie z naszym portalem prezes Hutnika Artur Trębacz mówił o tym, że Hutnik Kraków ma być klubem energicznym i zarządzanym racjonalnie. Tym razem porozmawialiśmy z dyrektorem marketingu i PR Hutnika Marcinem Kądziołką. Jak ważny jest marketing w obecnych czasach? Czym wyróżnia się Hutnik Kraków na tle konkurencji? Jak wygląda praca marketingowca w klubie sportowym?
***
Bartłomiej Majchrzak (iGol.pl): Marcin, czym dla Ciebie jest marketing sportowy?
Marcin Kądziołka (dyrektor marketingu i PR w Hutniku Kraków): Marketing sportowy jest zależny od klubu i poziomu rozgrywkowego, na którym występuje. My w Hutniku pod tym pojęciem rozumiemy media klubowe, ticketing, sprzedaż indywidualną dla kibica, czyli sympatyka – klienta indywidualnego, ale także sprzedaż biznesową. Zaliczamy do tego również przygotowanie produktu do wspomnianej sprzedaży. Wiemy, że zerkając na kluby w ekstraklasie czy zagraniczne, to tam samo pojęcie marketing pozostaje o wiele węższe.
Na przestrzeni czasu marketing ewoluował, a pewne jego części stały się już osobnymi działami i pojęciami. Często o ticketingu nie mówi się jak o części marketingu, a dział biznesowy wychodzi poza dział marketingu. Owszem, one muszą ściśle ze sobą współpracować. W naszym przypadku wszystko jest razem, przez co pewnie jest o wiele trudniej wykonać wszystko na odpowiednim poziomie.
Na jakim poziomie zatem oceniasz to, co się dzieje w Hutniku Kraków? Ja jako obserwator całej ligi widzę, że działacie w wielu obszarach i robicie ciekawe rzeczy, o których ligowi rywale nie zawsze myślą.
W pytaniu zawarłeś już dużą część mojej odpowiedzi. Często zwracam uwagę na to, jak my wyglądamy na tle ligi. Sprawdzam to i analizuję. Pamiętam, jak bodajże w ubiegłym roku analizowałem terminy włączenia do sprzedaży nowych koszulek i karnetów. Nasi kibice mieli do nas pretensje o to, że robimy to zbyt późno. Po analizie wyszło mi, że koszulki wprowadziliśmy jako pierwsi, a karnety jako drudzy, dzień po jednym z ligowych rywali. Faktycznie, było to później niż w ekstraklasie, przez co pewnie panowało zniecierpliwienie wśród kibiców Hutnika. Musimy jednak pamiętać, że ta przerwa letnia jest bardzo krótka. Jest dużo więcej zmian do przeprowadzenia niż w przerwie zimowej. A zespół roboczy mamy mniejszy niż u ekstraklasowych rywali. Dlatego ja byłem bardzo zadowolony z tego, jak nam ta przerwa letnia przebiegła.
Po analizie wyszło mi, że koszulki wprowadziliśmy jako pierwsi, a karnety jako drudzy dzień po jednym z ligowych rywali.
Jeśli zerkam na ligową stawkę, to da się odczuć, że udaje nam się to robić w sposób dobry. Nie chcę wyjść na nieskromnego, lecz moje obserwacje i feedback z zewnątrz, który do nas dociera, potwierdzają także twoją opinię.
W waszej komunikacji z kibicami główną rolę odgrywa nie tylko klub i piłkarze, ale też kibice. Przeglądając zdjęcia czy akcje w przerwie spotkań, dużą rolę odgrywa sam kibic. Jest on pokazywany jako część klubu i element tego, że jest on częścią atmosfery i klubu.
Od 2010 roku, czyli od 14 lat, jest to u nas bardzo mocne. Od momentu, kiedy kibice uratowali klub, odbudowują go. Od ubiegłego roku klub przejęła spółka, ale ciągle istnieje stowarzyszenie, które wspiera klub. W wielu klubach powstało to nieco później, a u nas to było zakorzenione wcześniej, bo stowarzyszenie działało też przed 2010 roku. Jednak od tego momentu są dość ważnym i silnym symbolem klubu. Po drodze wspierali Hutnik Kraków w trudniejszych momentach, jakim była odbudowa klubu od 4. ligi. Prowadzili wtedy różne ekstra-zbiórki, które pomagały w budowaniu Hutnika i przyczyniły się do tego, że gra on teraz w 2. lidze. Mamy to we krwi. Hasło „Cały Hutnik zawsze razem” jest cały czas aktualne.
Kraków to bardzo trudny teren dla osób związanych z marketingiem jakimkolwiek, a w piłce nożnej to chyba ma jeszcze większy wydźwięk. Jest oczywiście Hutnik, ale i ekstraklasowa Cracovia, czy pierwszoligowa Wisła. Do tego teraz do drugiej ligi awansowała Wieczysta. Na szczeblu centralnym przewijała się też Garbarnia. Trudno jest zawalczyć o kibica w Krakowie?
To zależy, bo moim zdaniem cały marketing sportowy się zmienia. Przenieśmy się na początek do wielkiej piłki. Tam łatwo zaobserwować, że kibice coraz częściej nie kibicują drużynom, a piłkarzom. Mamy fanów na przykład Cristiano Ronaldo i jak on zmienia klub, to ci kibice zmieniają koszulkę, polubienia, swoje przyzwyczajenia. Okej, mówimy tu o wielkich światowych gwiazdach i idolach, ale schodząc na polskie podwórko zauważam, że mamy coraz więcej kibiców piłki nożnej, a nie takich przywiązanych do jednego klubu. Oni chcą oglądać piłkę.
Z jednej strony Kraków jest trudny, by powalczyć o kibica, który będzie chodzić tylko na dany klub. Otwiera jednak możliwości, aby łatwiej pozyskać kibica, dla którego piłka nożna będzie rozrywką. Taki kibic w weekend odwiedzi dwa stadiony, by w kolejny odwiedzić inne obiekty. Obserwuję, że zmienia się to w tym kierunku. Widzę to po osobach, które przychodzą na mecze. Także po turystach, którzy pojawiają się na spotkaniach i miastach, z których przyjeżdżają. Czasem kogoś poznam i chwilę porozmawiam. Są to kibice, którzy chcieli zobaczyć piłkę. Oczywiście ci skupieni na dopingu i wspieraniu jednej drużyny również są ważni i na pewno pozostaną na trybunach. To właśnie oni często są magnesem, który przyciąga postronnego widza na stadion.
Dlatego nie możemy sobie pozwolić na to, aby zaniedbać jego pozyskanie. Prowadzimy chociażby świetną akcję dla młodzieży „Chodź na Hakaessa”. Również sami kibice dbają o kolejne pokolenia kibiców Hutnika Kraków, organizując dodatkowe akcje przy okazji Dnia Dziecka, czy rozpoczęcia roku szkolnego. Pamiętać też musimy, że nie każdy od pierwszego meczu na danym stadionie od razu stawał w szaliku i głośno dopingował. Uważam, że Ci kibice, o których wspomniałem, otwarci na różne kluby w Krakowie również mogą stać się stałymi bywalcami i wiernymi kibicami, czy sympatykami Hutnika. Myślę, że Kraków będąc trudnym regionem dla pozyskania kibica, daje nam inne opcje, dzięki którym możemy zwiększać frekwencję.
Mówiłem o Ronaldo, ale w Hutniku również zaobserwowałem podobny trend. Po transferze Denissa Rakelsa, czy Marcina Budzińskiego niektórzy kibice pojawili się na Suchych Stawach, pamiętając ich występy z czasów Cracovii. Kierowali się sentymentem i ciekawością, jak radzą sobie po latach. Nie do końca wspierają Hutnika Kraków, ale są ciekawi gry piłkarzy, którzy utkwili im w pamięci.
Działacie bardzo szeroko w social mediach. Jest też rozwinięty sklep klubowy. Trudno przekonać zawodników, żeby stanęli z ręcznikiem, koszulką, bluzą i wzięli udział w sesji zdjęciowej na potrzeby sklepu? (śmiech)
Zupełnie tego nie odczuwam. Jest to część ich obowiązków i w ten sposób do tego podchodzą. Ja osobiście mam pozytywne odczucia, gdy zawodnik ubiera bluzę, a potem zerka na nas, bo chciałby ją już zatrzymać (śmiech).
Wiele klubów pomija temat fanstore’ów i gadżetów. Czasem „rzucą” koszulki, żeby uspokoić kibiców. Czy na drugoligowym poziomie, gdzie zespoły ogląda po około tysiąc kibiców, czasem trochę więcej ten biznes jest w ogóle rentowny w krótkiej, jak i dłuższej perspektywie?
Zawsze się opłaca. My z racji rentowności projektu mamy go tylko w wersji online oraz jeden z partnerów klubu ma u siebie wybrane gadżety. Tak, jest to rentowne, lecz pojawia się problem ze względu na zróżnicowanie produktów. Sklep klubowy musi dostarczyć produktu zarówno dla nastolatka, który ma zupełnie inny gust niż stateczny pan po pięćdziesiątce. Przez to, że ta grupa docelowa jest mniejsza w porównaniu do innych klubów, to popyt na dany produkt jeszcze nam się zmniejsza. Nakłady, które są zamawiane, nie mogą być wobec tego bardzo duże.
I tutaj zaczyna się bardzo trudne zadanie, żeby zachować odpowiednią proporcję ceny do jakości. Po przeanalizowaniu staramy się tą jakość ciągnąć jak najbardziej w górę, a ceny zachować na poziomie zbliżonym do innych gadżetów kibicowskich. Jest to problem nie tylko nasz, ale także większych klubów w Polsce. Sprzedaż gadżetów klubowych z danego wzoru jest na tyle mała, że nie opłaca się pewnych rzeczy realizować w tak olbrzymich nakładach, które mogłyby spowodować, że ta cena byłaby bardziej atrakcyjna. To dopiero przed nami.
Kolejnym elementem jest zróżnicowanie grup docelowych. Wiosną wprowadziliśmy do naszego asortymentu kurtki i ja wiedziałem, że to są kurtki typowo dla młodzieży. Przeczytałem komentarz o nich, że lepsze byłyby takie zapinane. Te były wkładane przez głowę. Z tym komentarzem się zupełnie nie zgadzam, bo one nie byłyby lepsze. Te kurtki zapinane one byłyby produktem dla zupełnie kogoś innego. Zgadzam się za to z tym, że te rozpinane też byłyby potrzebne. Musimy jednak wszystko realizować powoli i zwiększać zakres naszego sklepu.
Kibic jest różny i nie zawsze można wszystko dostarczyć. Kiedyś widziałem na Twitterze taką rozmowę o tym, że niektóre kluby mają śpioszki z ekstraklasy dla małych dzieci, a inne nie. Trzeba się jednak zastanowić, ile osób to kupi i jaki jest sens produkować coś w małych ilościach.
Czytałem tą rozmowę. Na dodatek pamiętam, że chyba był to tweet Kuby Szlendaka. Pamiętam to, bo mnie również niedawno urodziło się dziecko (śmiech). My mamy ten produkt na naszej liście. Obecnie delikatnie odświeżyliśmy tylko i wyłącznie wzory śliniaków, bo dzięki naszemu partnerowi byliśmy w stanie zrobić to w odpowiednich nakładach. Jest to też bardziej uniwersalny produkt niż śpioszki, które są w różnych rozmiarach. Śpioszki mam na liście rzeczy, które pojawią się w naszym sklepie. Najmniejszy i najmłodszy kibic również jest jedną ze składowych produktów, które mają się pojawić.
A co może pojawić w sklepie Hutnika Kraków w najbliższym czasie? Oprócz zapewne nowych koszulek.
Nowe koszulki pojawią się w zimie. Ma to związek z jubileuszem 75-lecia klubu i zdecydowaliśmy, że zrobimy to nietypowo. Będzie wzór koszulki na przyszły rok kalendarzowy, który będzie taki sam wiosną i jesienią 2025 roku. Oczywiście może się on różnic detalami sponsorskimi, ale wzór będzie identyczny.
Jakimi zasadami kierujecie się w codziennej pracy? Jaki ma być Hutnik Kraków w opinii kibica?
Ostatnio mieliśmy nawet taką rozmowę pośród współpracowników ekipy marketingowej i mediów klubowych. Na naszym poziomie bardzo dużo bazujemy na wolontariuszach. Jest sporo osób, które nam pomagają, a przy okazji odbywają praktyki studenckie. Wspomniałem wtedy o tym, że chciałbym, by te osoby mogły się z nami rozwijać. Żeby to było bardzo podobnie, jak w pierwszej drużynie, gdzie szansę dostają ci, którzy są w klubie, a dopiero do nich dorzuca się Tarasovsa czy Rakelsa, by mogli od nich czerpać wiedzę i doświadczenie. W naszym zespole chciałbym robić podobnie. Chciałbym stawiać na osoby stawiające pierwsze swoje zawodowe kroki w Hutniku Kraków, czyli tych, którzy są już z nami i działają na rzecz klubu.
Na naszym poziomie bardzo dużo bazujemy na wolontariuszach. Jest sporo osób, które nam pomagają, a przy okazji odbywają praktyki studenckie.
Mówisz o tym, żeby wciągać do współpracy ludzi związanych z Hutnikiem Kraków…
To nawet nie jest do końca tak. Tacy oczywiście najbardziej mnie cieszą, są też w zespole. Niemniej publikujemy ogłoszenia w mediach klubowych i niestety odzew z ich strony jest bardzo mały. Dlatego mamy wśród wolontariuszy kibiców różnych klubów, nie tylko Hutnika Kraków, więc bardziej chodzi mi o stawianie na osoby, które się rozwijają na Suchych Stawach. Jest to dla nich często pierwszy szczebel kariery, często równoczesny ze studiami i chcemy im pomóc w rozwoju na tyle, na ile możemy. Tych osób jest oczywiście sporo i nie jest tak, że dla każdego znajdzie się etat. Staramy się im jednak jak najwięcej dawać, by oni chcieli z nami zostać, jak najdłużej.
Sam dobrze wiem, jak to wygląda, bo też pomagałem w działaniu jednego z klubów w moim regionie. Jednak tam było kilka osób, niższa liga i inna skala.
Wiesz co, to też może być kwestia podejścia, bo udaje mi się zgromadzić tutaj sporą grupę osób. Jednak uczyłem się tego na przestrzeni ostatnich kilku lat. Zacząłem rozmawiać z osobami, które przychodziły na spotkania i pytałem je o to, czemu nie pójdą do klubu, z którym sympatyzują? Czemu chcą robić coś dla Hutnika Kraków za darmo? W odpowiedzi słyszałem, że bardzo często te osoby już w tych klubach były, ale te organizacje były na to zamknięte. Zacząłem analizować, co my możemy zrobić i dać takim osobom, by je pozyskać. Zacząłem sprawdzać, jakie to są elementy i co im się najbardziej podoba. Ostatecznie udało nam się zebrać fajną grupę. Nie znikają z Hutnika, tylko są z nami, więc mam nadzieję, że tworzymy dobrą atmosferę. Jestem dumny z tego, że ta ekipa się rozwija.
Ile osób liczy zespół marketingowy Hutnika Kraków i czym się on zajmuje?
Możemy to podzielić na dwa etapy. Weźmy pod uwagę wszystkie osoby, które przykładają jakąkolwiek, nawet najmniejszą cegiełkę, a mamy chociażby jednego z naszych kibiców, który ma tylko jedno zadanie przed każdym meczem domowym. To też jest dla mnie ważna współpraca, bo jestem wówczas spokojny, że to jedno zadanie będzie zrobione bardzo dobrze. Licząc takie osoby, jest to kilkanaście osób. I wiem, jak to brzmi, że w zespole marketingu Hutnika Kraków jest tyle osób. Ktoś z zewnątrz złapałby się za głowę.
Tak jednak nie jest, bo gdybyśmy zliczyli czas poświęcany przez te wszystkie osoby, to byłoby to trzech pełnoprawnych pracowników. Czym się zajmujemy? Nawiążę do tego, co mówiłem wcześniej. Największe zainteresowanie wolontariuszy wzbudzają wszelkie media klubowe: media społecznościowe, ale także są osoby zainteresowane pisaniem tekstów lub pracą przy materiałach wideo. Natomiast zajmujemy się wieloma elementami.
Przy okazji ostatniego meczu wziąłem do ręki taką rozpiskę obowiązków, które mamy przy okazji spotkań domowych. Są tam wypisane pięćdziesiąt dwie pozycje. Były tam takie rzeczy, o których na zewnątrz nikt nie myśli, ale my w marketingu musimy. Przygotowanie sali konferencyjnej i jej wystroju, tabliczki z ekspozycją sponsorów, wydrukowanie kartek z nazwiskami trenerów, sprawdzenie dostępu do internetu, przygotowanie całego procesu akredytacyjnego w tygodniu, przygotowanie składów meczów dla mediów, czy delegatów PZPN-u.
Do tego dochodzą takie rzeczy, jak program meczowy, odpowiedni wystrój klubowego skyboxa, oprawa spotkania w mediach społecznościowych: relacje, posty i realizacje klubowej telewizji. Teraz jest to wideo w pionie i poziomie, do tego zdjęcia i treści pisane w postaci klasycznej relacji i te krótkie na media społecznościowe. A przy tym wszystkim trzeba oczywiście pamiętać o zobowiązaniach sponsorskich, czyli konkursach w przerwie, sponsorze meczu, akcjach towarzyszących. Tych punktów jest kilkadziesiąt i nie można żadnego pominąć.
Pytam nie bez powodu, bo wielu kibicom wydaje się, że mecz to prosta rzecz. Przygotować murawę, wrzucić posty, zrobić konferencję i zgasić światło. A jednak na to, by mecz był dobrze sprzedanym widowiskiem to – tak jak drużyna przygotowuje się cały tydzień – również marketing i biznes pracują cały tydzień. Marketing jest ważny i otacza kibiców nie tylko w trakcie ich obecności na stadionie, ale i przed nim.
Mój dzień meczowy zaczyna się czasem nawet 5-6 godzin przed meczem, a kończy się 3-4 godziny po nim. Cała ekipa zbiera się około trzech godzin przed meczem. Wydaje się, że mecz trwa dwie godziny, ale nawet dla tej osoby, która ma poszczególne zadania do wykonania, jest to nieco dłuższy czas spędzony na stadionie. Mówimy tutaj tylko o dniu meczowym, a do tego dochodzą przygotowania w trakcie tygodnia. Trzeba zaprojektować i wydrukować odpowiednie plansze, opracować program meczowy, który wydajemy jako jedni z nielicznych.
Nie mówię już o innych tematach, które są i ciągle się pojawiają. Jest wiele takich aktywności, które polegają na przekazywaniu informacji kibicom. Są to przyjemne sprawy, jak urodziny kogoś z drużyny, ale i te smutne, bo któryś z byłych zawodników Hutnika Kraków zmarł. Jest tego sporo i w takiej rozmowie jak ta mam trudność, by powiedzieć, co robię. Gdyby ktoś mnie poprosił, żebym spisał na kartce to, co robię, to musiałbym otworzyć swoją skrzynkę mejlową i po wiadomościach sprawdzać, co ostatnio zrobiłem. Tych mejli wysyłam po kilkadziesiąt dziennie i są one dla mnie automatycznym wyznacznikiem moich codziennych zadań.
Mój dzień meczowy zaczyna się czasem nawet 5-6 godzin przed meczem, a kończy się 3-4 godziny po nim. Cała ekipa zbiera się około trzech godzin przed meczem.
Teraz mamy też bardzo duży temat, którym się zajmuję. Chodzi o biletowanie, bowiem nawiązujemy współpracę z firmą, która jest jednym z liderów rynku, jeśli chodzi o sprzedaż biletów. To jest ciekawa sprawa, bo na przestrzeni ostatnich czterech lat wiele się zmieniło. Gdy wybuchła pandemia zostaliśmy zobligowani do sprzedaży biletów online, by ograniczyć kontakt do minimum. Wprowadziliśmy system i uczyliśmy się go kilka lat, a teraz jesteśmy nieco bardziej doświadczeni.
Mamy możliwości i możemy przeskoczyć do kolejnej firmy, która się tym będzie zajmować. Będziemy mieć do dyspozycji nie tylko system biletowy, ale także narzędzie do marketingu. Na początek będą to dane osób, które wyrażą zgodę na ich przetwarzanie i będziemy mogli na tym pracować, by przygotowywać kibicom specjalne oferty. W cenniku na nowy sezon wprowadzamy to, że obecność na poprzednim meczu będzie premiowana dodatkowym rabatem. To pokazuje, jak cały czas się zmieniamy.
Ostatnio myślałem sobie nawet, że my się rozwijamy, ale i świat się rozwija. Nie wiem, czy Hutnik Kraków się rozwija, czy po prostu stara się nadążyć za rozwojem świata. Gdybyśmy tego nie robili, to zaczęlibyśmy coraz bardziej odstawać. Musimy ponosić koszt i wprowadzać jakiś element. Zastanawiam się, czy bez tego bylibyśmy w tym samym miejscu? Moim zdaniem nie, bo byśmy zaczęli spadać. To też łączy się z twoim pierwszym pytaniem na temat marketingu sportowego.
Nie da się ukryć, że rozwój przyspiesza i trzeba się dostosować do zasad panującej gry. W 2. lidze niektóre kluby dają jednak radę.
To prawda, jest kilka drużyn, które marketingowo się wyróżniają. Śledzę rynek i ligę, więc wiem, co konkurencja proponuje swoim kibicom. Bardzo podobają mi się działania GKS-u Jastrzębie, ale i Pogoni Siedlce, która awansowała do 1. ligi. Chojniczanka również trzyma dobry poziom. Zaobserwowałem, że duży wpływ na sferę marketingową ma fakt gry w pierwszej lidze. Kluby, które tam grały, dużo lepiej się w tym aspekcie prezentują.
Ogólna świadomość wpływu marketingu na wizerunek klubu też wzrosła. Choć zdarzają się wpadki i tematy, które poruszają całą Polskę. Przykładem są chociażby Lewandowscy i wysyp memów z nimi w roli głównej. Jakiś czas temu dostało się także Koronie Kielce za użycie bez zgody wizerunku zwycięzcy programu „1 z 10” – pana Artura.
Zgadzam się i myślę, że nam udaje się to niemal w stu procentach realizować bez takich zapożyczeń. Czasami, ale naprawdę rzadko, przymykamy oko i zapożyczymy jakiegoś mema z internetu. Staram się jednak to omijać. A co do „1 z 10”, to zdziwiło mnie, że wybuchła wtedy taka fala komentarzy – nie tylko względem Korony, a w momencie, gdy w innym tygodniu pojawiają się kradzione materiały z topowych produkcji filmowych, bohaterowie bajek czy filmów, to wszystko jest okej. Ja bym nie zastosował ani jednego, ani drugiego. Dobrze, że wówczas ten film wywołał takie poruszenie, bo kluby zaczęły zwracać uwagę na to, co publikują na swoich kanałach.
Zostawmy już konkurencję, bowiem chciałbym się skupić jeszcze na Hutniku Kraków. Za nami cały sezon 2023/2024. Działań marketingowych jest bardzo wiele: od tego, co widzimy my jako kibice, dziennikarze aż po to, co jest niewidoczne. Z której akcji jesteś najbardziej dumny z minionego sezonu?
Trudne pytanie, bo ja nigdy nie wiem co, gdzie, w którym momencie się wydarzyło (śmiech). Musiałbym śledzić dokładnie, kiedy dana akcja się wydarzyła, bo jak już coś się pojawia, to potem dla mnie jest to oczywistość i z czasem nie myślę o tym, kiedy zaczęliśmy coś robić. Natomiast na pewno byłem zadowolony z tego, o czym już mówiłem. Mam na myśli to, jak przygotowaliśmy się do sezonu, gdzie w niektórych tematach wyprzedziliśmy ligę, a w innych przypadkach nawet kluby z wyższej ligi.
A druga rzecz to nasz sklep internetowy opracowany w pełni po angielsku. Jak przygotowywaliśmy ten projekt, to sprawdzałem i okazało się, że jesteśmy jedynym klubem w Polsce, który ma sklep przetłumaczony w pełni na język angielski. Nie mamy jednej zakładki przetłumaczonej z kilkoma produktami, a cały sklep. Mogło się coś od tego czasu zmienić, ale wtedy byliśmy jedyni. To było coś, z czego byłem bardzo zadowolony.
Rozmawiamy o sukcesach, ale marketing to także świat wielu wpadek. Jaka była największa wasza wpadka w ostatnich miesiącach?
Zgadzam się z reakcjami na jeden z postów, który wrzuciliśmy po wygranym meczu i można było go zinterpretować w taki sposób, że nie podeszliśmy z szacunkiem do naszego rywala. Takich działań na pewno nie chcemy. W sezonie były oczywiście trudne momenty, ale nas jako marketing ratowały wyniki na boisku. Po zmianie trenera mieliśmy lepsze wyniki i my w mediach nie robiliśmy nic odkrywczego. Czułem nawet niedosyt, bo myślałem, że można coś jeszcze z tego wycisnąć. Mimo to, co post pojawiały się pozytywne emocje o tym, jak dobrze pracujemy. A my wtedy po prostu robiliśmy swoje tak samo, jak po porażkach.
Zresztą, teraz też mamy taki nietypowy okres. Z wielu klubów mamy transfery wychodzące, a tych przychodzących wszędzie jest niewiele. Mimo to, kibice każdego klubu komentują pod postami pytaniami: gdzie są transfery, czemu u nas jest fatalnie, nic się nie ruszyło? Jest teraz taki okres wyczekiwania i to też jest trudny czas, by komentować coś innego niż pozyskanie nowego zawodnika. Często problemem jest też to, że publikuje się informację o transferze mniej znanego zawodnika, bo wówczas opinia kibica również może być negatywna.
Zgadzam się. Jak jest wynik sportowy, to wszyscy się radują i każde działanie jest chwalone. Dla mnie osobiście w marketingu sportowym najważniejsze są właśnie te emocje. W tradycyjnym przedsiębiorstwie mamy ten sam produkt, który wytwarzamy dzień w dzień. W sporcie ten produkt trudniej jest określić – są to piłkarze, są to wygrane lub przegrane mecze. Ten produkt nie jest namacalny i trudno się dopasować do emocji kibiców, którzy zawsze chcą wygrywać.
Z tymi emocjami w stu procentach się zgadzam. Ostatnio jak przygotowywaliśmy grafiki dotyczące karnetów, to ten karnet ilustruje głównie kawałek plastiku. Natomiast ja chciałem podkreślić, że sprzedajemy emocje. Teraz w tych grafikach mamy cieszących się zawodników.
Marcin, ostatnie pytanie, które może okazać się pułapką. W marketingu planujemy, organizujemy, realizujemy różne projekty, ale często na planach się kończy. Czy koszulki z okazji awansu do 1. ligi były już zamówione?
(śmiech) Pytanie nie jest pułapką, bo nie były zamówione. Musieliśmy jednak dokładnie analizować sytuację tym bardziej, że baraże odbywały się w okresie Bożego Ciała. Miałem dokładne rozeznanie, kto jest w stanie zrealizować zamówienie. Póki w danej rubryce nie zobaczę zero procent szans, muszę brać pod uwagę różne opcje. Tak było z potencjalnym awansem i przygotowaniem od strony marketingu.
Przed meczem z Kotwicą Kołobrzeg zespół miał około dwudziestu procent szans na awans i już wtedy pewne rzeczy zaczęliśmy realizować. Tak było chociażby z grafiką, która w przypadku awansu miała pokazywać wszystkich piłkarzy. Natomiast wiedzieliśmy, że my ją i tak wykorzystamy w innym miejscu, ale z innym napisem. Ona pojawi się na albumie podsumowującym sezon. Wydajemy je co roku wraz ze statystykami z całego sezonu. Będziemy mieć dzięki temu bardzo ładną okładkę.
Wiedzieliście, że członkom Stowarzyszenia przysługują:
🔹darmowe uczestnictwo w wydarzeniach specjalnych,
🔹 zniżki w sklepie klubowym online,
🔹 darmowy wstęp na mecze Hutnika?
Razem możemy więcej! 💙
Dołącz do Stowarzyszenia 👇
hutnikkrakow.com/dolacz-do-stow…
Wiedzieliście, że członkom Stowarzyszenia przysługują:
🔹darmowe uczestnictwo w wydarzeniach specjalnych,
🔹 zniżki w sklepie klubowym online,
🔹 darmowy wstęp na mecze Hutnika?
Razem możemy więcej! 💙
Dołącz do Stowarzyszenia 👇
hutnikkrakow.com/dolacz-do-stow…
W nowym sezonie czekać będzie sporo nowości 💥
✔️ nowy system sprzedaży biletów
✔️ inne ceny wejściówek i zmiana zasad zakupu biletów ulgowych
✔️nowe koszulki zimą
i wiele więcej❗️
Opowiedział o tym dyrektor marketingu, pan Marcin Kądziołka. Rozmowę znajdziecie tutaj ⬇️ Show more
W nowym sezonie czekać będzie sporo nowości 💥
✔️ nowy system sprzedaży biletów
✔️ inne ceny wejściówek i zmiana zasad zakupu biletów ulgowych
✔️nowe koszulki zimą
i wiele więcej❗️
Opowiedział o tym dyrektor marketingu, pan Marcin Kądziołka. Rozmowę znajdziecie tutaj ⬇️ Show more
Kochasz piłkę nożną? Uwielbiasz ten dreszcz emocji, który czujesz podczas meczu? Euro 2024 już się rozpoczęło, a my zapraszamy Cię do strefy kibica w Hala Centralna Bowling & Food !
To idealne miejsce, by:
☑️Wspólnie kibicować reprezentacji Polski 🤍❤️!
☑️Poznać nowych ludzi Show more
Kochasz piłkę nożną? Uwielbiasz ten dreszcz emocji, który czujesz podczas meczu? Euro 2024 już się rozpoczęło, a my zapraszamy Cię do strefy kibica w Hala Centralna Bowling & Food !
To idealne miejsce, by:
☑️Wspólnie kibicować reprezentacji Polski 🤍❤️!
☑️Poznać nowych ludzi Show more
💡Czy wiedzieliście, że ręczniki, jakie znamy dzisiaj wynaleziono w XVII w. Turcji w Bursie? Używano ich podczas ceremonialnej kąpieli dla panny młodej przed ślubem.
Nasze klubowe ręczniki idealnie nadadzą się do użytku codziennego lub wakacyjnego wypadu na plażę ⛱.
Po ten, Show more
💡Czy wiedzieliście, że ręczniki, jakie znamy dzisiaj wynaleziono w XVII w. Turcji w Bursie? Używano ich podczas ceremonialnej kąpieli dla panny młodej przed ślubem.
Nasze klubowe ręczniki idealnie nadadzą się do użytku codziennego lub wakacyjnego wypadu na plażę ⛱.
Po ten, Show more
Świetna praca Media Team w minionym sezonie! Dziękuje wszystkim obecnym wczoraj i tym których brakuje na zdjęciu. A teraz przed nami kolejne zadanie, startujemy z nowym sezonem @KSHutnikKrakow!
Świetna praca Media Team w minionym sezonie! Dziękuje wszystkim obecnym wczoraj i tym których brakuje na zdjęciu. A teraz przed nami kolejne zadanie, startujemy z nowym sezonem @KSHutnikKrakow!
