Czy na piłce nożnej da się zarobić?

W Ameryce Południowej futbol ma status „religii”. Dla Argentyńczyków tacy piłkarze jak Maradona czy Messi są bohaterami narodowymi, a w Brazylii Pele jest niczym Bóg. W Afryce, Azji czy Australii piłka nożna również została dość mocno spopularyzowana.

W Ameryce Północnej jest zdecydowanie inaczej. W Meksyku ludzie kochają kopać piłkę, natomiast w USA sportami narodowymi są koszykówka czy baseball. Powoli jednak ta tendencja się zmienia, gdyż amerykańska liga piłkarska MLS wchodzi na coraz wyższy poziom. Kiedyś była traktowana jako liga dla emerytów z Europy, ale dzisiaj kluby ściągają coraz młodszych piłkarzy, co można nazwać postępem jakościowym amerykańskiej piłki nożnej.

Wszystkie te przykłady obrazują, że piłka nożna to najbardziej spopularyzowany i lubiany sport na świecie. A zatem skoro futbol przyciąga tylu wielbicieli, to raczej jest dobrym sposobem na zarobienie dużej ilości pieniędzy.

Przychód finansowy w piłkarskim świecie

Piłka nożna dzisiaj stanowi biznes. Pieniądze, które wiążą się z piłkarzami, klubami czy całymi ligami piłkarskimi, są ogromne. Kiedyś znalazłem ciekawą informację na temat wypłacania przez zarząd owych lig pieniędzy dla drużyn. Na przykład FA (angielski związek piłki nożnej) wypłaca klubowi, który spada z Premier League do Championship, sumy w wysokości około 60 mln funtów! Takie pieniądze biorą się głównie z reklam tudzież transmisji telewizyjnych. FA pobiera od stacji typu Sky Sports czy Canal+ pieniądze za transmisję meczów ligowych. Część z tych pieniędzy idzie do drużyn. W sezonie 2016/2017 FA wypłaciła łącznie 2,4 mld funtów. Stacja telewizyjna SKY za każdą jedną minutę transmisji wypłaca klubom 118 tys. funtów.

Można dojść do wniosku, że większość przychodów pochodzi od sponsorów. Jednak jest to dość nowa tendencja, ponieważ gdybyśmy spojrzeli parę lat wstecz, czegoś takiego jeszcze nie było. W latach 70. kluby piłkarskie płaciły firmom typu Umbro za koszulki albo buty. Później powoli wprowadzano zmiany, ponieważ kluby nawiązywały współpracę z innymi firmami. Piłkarze dostawali buty za darmo, ale i tak kluby na początku nowego sezonu musiały zakupić po 20, 30 par obuwia dla swoich zawodników.

Dla firm takich jak Adidas był to najtańszy PR, jaki można sobie wyobrazić. Rick George

Ale czasy się zmieniły. Manchester United dostaje od firmy Chevrolet 47 mln funtów tylko za to, że ich logo widnieje na przodzie koszulek graczy. Do tego dochodzą jeszcze umowy z firmami sportowymi, które dostarczają sprzęt piłkarski i jeszcze dopłacają dodatkowe pieniądze, by korzystano z niego podczas gry. Samo United współpracuje z 56 sponsorami. Real Madryt dostaje od firmy Emirates 70 mln euro również za umieszczenie ich nazwy na strojach zawodników.

Wielkie przychody kluby uzyskują z infrastruktury, dlatego prezesi często za pewną kwotę zmieniają nazwy stadionów na np. Allianz Arena, Etihad Stadium, Emirates Stadium czy INEA Stadion. Ich powierzchnia może być również używana w innych celach zarobkowych. MK Dons świadczy usługi hotelowe. Można wynająć pokoje z widokiem na płytę boiska. Na PGE Narodowym w Warszawie często organizowane są różne koncerty. Zakres organizowanych imprez na stadionach zależy jedynie od pomysłowości zarządu klubu.

Również duże zarobki uzyskiwane są z gadżetów klubowych. Różne drużyny piłkarskie sporo zarabiają na kubkach i czapkach, ale największy dochód przynoszą wcześniej wspomniane koszulki. Światowy dochód rynku replik koszulek piłkarskich (nie tylko klubowych, ale także reprezentacyjnych) opiewa na 5 miliardów dolarów rocznie. Znakomitą większość (ok. 70%) dzielą między siebie dwaj największy gracze – Nike i Adidas. Przypomina mi się tutaj sytuacja, kiedy Juventus kupił Cristiano Ronaldo z Realu Madryt za 100 mln dolarów. Połowa tej kwoty zwróciła się już po pierwszym dniu ze sprzedaży koszulek.

Przytoczone powyżej przykłady mogą potwierdzić tezę, że piłka nożna to wielki interes i warto w nią inwestować. Ale czy tak naprawdę jest?

Drugie dno tego biznesu

William McGregor, szkocki sukiennik, który w 1888 roku założył Football League, prawdopodobnie jako pierwszy człowiek na świecie powiedział, że piłka nożna to wielki interes. To stwierdzenie stało się nieodłącznym elementem futbolu. Mimo wszystko sądzę, że McGregor bardzo się mylił. W 1879 roku powstała brytyjska firma BBA Aviation. Początkowo wytwarzała w Dundee taśmy produkcyjne. Jednak po pewnym czasie zaczęła zajmować się przemysłem lotniczym (głównie tankowaniem, czyszczeniem czy naprawą samolotów).

Ten rodzaj pracy był mało prestiżowy, jednak BBA znajduje się w indeksie FTSE 250. Oznacza to, że jest jedną z 250 największych spółek notowanych na londyńskiej giełdzie. W 2012 roku jej przychody wynosiły 1,34 mld funtów, a dochody przekraczały przed opodatkowaniem 80 milionów. Mimo wszystko nie jest ona dużą firmą; dla porównania Royal Dutch Shell w 2010 roku osiągnęła 214 razy większe przychody.

Gdyby przychody BBA porównać z każdym klubem piłkarskim, brytyjska firma lotnicza jest potęgą. Real Madryt we wrześniu 2013 roku wykazał rekordowe przychody w wysokości 520,9 mln euro (445 mln funtów). Jeśli chodzi o warunki piłkarskie, ten wynik jest najlepszym w historii, ale gdybyśmy porównali go z innymi firmami, to przychód Realu stanowi 1/3 przychodów BBA i jedynie 0,2% przychodów Shell. Matias Mottola, fiński analityk finansowy, obliczył, że pod względem przychodów Real Madryt byłby dopiero 120. firmą w Finlandii.

Wcześniej przedstawiałem kluby piłkarskie wyłącznie w dobrym świetle, ale prawda jest taka, że ich zdecydowana większość ponosi same straty i często nie wypłaca akcjonariuszom dywidendy. W latach 90. XX wieku Alex Fynn stwierdził, że przeciętny klub z Premier League osiąga podobne obroty jak brytyjski supermarket, ale nie miał tutaj na myśli całej sieci sklepów, a jedynie położone za miastem Tesco.

Od tamtego czasu dużo się zmieniło. W 2012 przeciętny klub z Premier League osiągał obroty w wysokości 125 mln funtów. Istnieje ciekawa teza, która dotyczy tego „wielkiego interesu” piłki nożnej.

Ludzie narzekają, że zarabiamy za dużo, ale na sukcesach piłkarzy zarabia cały świat: czasopisma, stacje telewizyjne, przedsiębiorstwa.Demy de Zeeuw

Tak naprawdę świat zarabia na futbolu więcej niż sam futbol.

Może to dziwnie zabrzmi, ale sposób na zarobienie pewnych pieniędzy w piłce nożnej nie został dostrzeżony przez prezesów klubów piłkarskich, a przez osoby związane z innymi branżami. Właśnie Rupert Murdoch zasugerował angielskim klubom transmisje meczów piłkarskich w telewizji, bo same na to nie wpadły. W latach 80. XX wieku Greg Dyke był prezesem stacji ITV Sport. Zaproponował on pięciu dużym klubom po milion funtów za prawa do pokazywania meczów w telewizji. Sam Dyke mówi, że na dzisiejsze czasy ta kwota jest śmieszna, ale wtedy prezesom klubów piłkarskich oczy wyszły na wierzch z wrażenia. W 1992 roku Rupert Murdoch zaczął płacić około 60 mln funtów za prawa do pokazywania jednego sezonu rozgrywek Premier League. Dziś liga dostaje prawie 30 razy więcej.

Wyścig zbrojeń

Jednym z problemów związanych z prowadzeniem klubu piłkarskiego jest to, że jeśli kluby chcą co sezon wygrywać puchary, muszą wydawać kosmicznie dużo pieniędzy. Na przykład Manchester City w mistrzowskim sezonie 2017/2018 wydał 317,5 mln funtów. Gdy połączymy to z wysokimi zarobkami piłkarzy, często prowadzi to do wielkich strat. Podam tutaj teoretyczny przykład.

Manchester City po mistrzowskim okresie dokonuje następnych transferów, żeby wzmocnić swoją kadrę, jednak kolejny sezon okazuje się totalną klapą. Klub nie wygrał żadnego pucharu, a do tego nie zajął miejsca w lidze, które dałoby możliwość gry o europejskie puchary. Taki przebieg wydarzeń może doprowadzić do tego, że klub będzie osiągał coraz mniejsze przychody, jednak wydatki pozostaną takie same. Los ten spotkał polskie drużyny, takie jak Widzew Łódź czy Polonia Warszawa, które przez problemy finansowe straciły licencję na grę w ekstraklasie i zostały zdegradowane do czwartej ligi, często bez stadionu, sponsorów czy większości piłkarzy.

Częstym czynnikiem prowadzącym do powyższych sytuacji jest prowadzenie klubu przez niekompetentne osoby. Zarządy zatrudniają trenerów, którym dają wolną rękę, wydają na drużyny ponad 100 mln funtów, a gra zespołu jest po prostu kiepska. Sporo osób mówi, że szkoleniowcy potrzebują czasu, minimum kilku sezonów, żeby osiągnąć stałą formę, ale prezesi zazwyczaj zwalniają ich po kilku miesiącach pracy. Potem przychodzi „młoda krew” z nowymi pomysłami na wydanie kolejnych milionów i tak w kółko.

Roman Abramowicz, prezes Chelsea, powiedział, że prowadzi klub nie po to, żeby zarabiać, tylko po to, aby być tą częścią świata piłki nożnej. On sam wie, że trudno na tym zarobić, więc dokłada do biznesu z własnych funduszy (z wydobycia ropy lub ze sprzedaży broni, chociaż to drugie to tylko plotki). Natomiast prezes Arsenalu, Chips Keswick, od momentu kupna klubu ani razu nie dołożył do biznesu z własnych pieniędzy.

Porównajmy jednak zdobycze obu tych klubów. Arsenal od 2013 roku wygrał 3 puchary FA Cup oraz 3 Tarcze Wspólnoty. Roman Abramowicz zarządza Chelsea od 2003 r. i od tego czasu wygrał Ligę Mistrzów, Ligę Europy, 5 mistrzostw Anglii, 5 pucharów FA Cup, 3 puchary ligi. Czas zarządzania klubem przez Abramowicza jest znacznie dłuższy niż Keswicka, ale przez ostatnie pięć lat to właśnie Chelsea zdobywała ważniejsze puchary.

Wniosek jest taki, że kluby piłkarskie są tak naprawdę małymi przedsiębiorstwami, które można kupić, ale trzeba ciągle w nie inwestować. Owszem, można byłoby co roku wygrywać wszystkie puchary, zatrudniając tanich zawodników o małych płacach, ale taki przebieg wydarzeń jest mało prawdopodobny lub krótkoterminowy. Teoretycznie istnieją bardziej śmiałe kroki, na przykład sprzedaż piłkarzy, ale są one po prostu nieopłacalne. Prawda jest taka, że jeżeli chce się wygrywać znaczące puchary, trzeba wydawać więcej pieniędzy, niż się zarabia.

***

Artykuł w głównej mierze został napisany w oparciu o informacje z „Futbonomii” autorstwa Simona Kupera i Stefana Szymańskiego.

marketing