Stwierdzenie, że współczesny sport jest zjawiskiem podlegającym komercjalizacji, wydaje się oczywiste. Oznacza to zamianę sportu i kibiców na „towary”, które można atrakcyjne opakować i wystawić na sprzedaż tak, jak czyni się to np. z napojami orzeźwiającymi.
Nie dziwią słowa Michaela Muellera, wiceprezesa firmy Allianz Polska, szefa rady nadzorczej klubu Górnika Zabrze: – W Niemczech najważniejszą częścią klubu jest departament marketingowy. Tam się szuka źródeł finansowania, tam się robi biznes. I to jest główny cel. Za wynik odpowiada dyrektor sportowy. Cała reszta ma wypracować zysk. W Niemczech zdecydowana większość klubów to prawdziwe przedsiębiorstwa. Prezesem VfB jest menedżer IBM, on się kompletnie nie zna na futbolu. Ale wie, jak się robi biznes (2010: 9). Kierowanie klubem to rodzaj strategii marketingowej, którego celem jest wyprodukowanie silnej marki – a w konsekwencji – zwiększenie zainteresowania owa marką nowych konsumentów, czyli tzw. „Mckibiców”.
Uczynienie ze sportowych fanów „Mckibiców” nie jest jednak procesem jednoznacznym. Przede wszystkim dlatego, że „football fandom” jest centralnie związany z formowaniem tożsamości. Fani wyrażają swoją tożsamość i zrozumienie własnej osoby przez identyfikację z klubem, definiują samych siebie przez terminy sportowe, klubowe. „Mckibic” nosi miano „experiental spectactor” (Richelieu, Pons 2006: 240), co można przetłumaczyć, jako zbieracz wrażeń, poszukiwacz przeżyć. Uczestnictwo w spektaklu sportowym jest dla niego formą rozrywki. Inną niż wizyta w galerii handlowej, ale taką samą ze względu na wywoływane emocje. I na stadionie, i na zakupach konsument oczekuje spełnienia emocjonalnej potrzeby, w obu przypadkach jest to potrzeba przeżycia czegoś wyjątkowego, ale zarazem chwilowego. Konsument-kibic nie oczekuje, by zaangażowanie w sportowy spektakl miało się przerodzić w aktywność wymagającą wysiłku.
Co innego kibice, którzy sprzeciwiają się takiemu potraktowaniu sportu. Nie traktują oni zatem barw klubowych, symboli jako kolejnego towaru, który po użyciu odkłada się na półkę.
Komercjalizacja, której podlega kultura klubowa, jest przedmiotem ataku, ponieważ podkopuje sens konstruowanej przez fanów tożsamości. Dlatego też używanie pojęcia „konsument” dla określenia wszystkich fanów sportowych nie jest adekwatne, gdyż są oni połączeni z klubem nie tylko (i nie przede wszystkim) przez relację ekonomiczną. Stąd też, nawet w najbardziej znanych klubach-markach (jak np. FC Barcelona), sympatycy nie są jedynie „Mckibicami”, ale pośród nich bez wątpienia można wyróżnić kibiców-wyznawców.
Jak pokazują badania przeprowadzone wśród niemieckich kibiców, przywiązują oni znacznie większą wagę do treści niezwiązanych z komercją, takich jak: atmosfera na stadionie, inni kibice, historia klubu, tradycja, logo, barwy klubowe (Bauer, Sauer, Ekler 2005). Są to aspekty znacznie ważniejsze niż np. sukces, osoba trenera, czy nawet gwiazdy zespołu sportowego. Wyniki wskazują, że „kultura klubowa” ma znacznie większe znaczenie dla fanów niż „kultura konsumpcji” związana z ich klubem. Może dziwić, że w czasach promowania gwiazd sportu i kupowania ich w celach marketingowych, ich obecność wcale nie jest warunkiem koniecznym i wystarczającym do zbudowania lojalnej więzi między klubem i sympatykami. Dlaczego?
