"Jestem częścią zespołu specjalistów świadczących kompleksowe usługi doradztwa finansowego dla podmiotów sportowych" – tak mówi o sobie nasz rozmówca. Tłumacząc jego słowa na prostsze, jedną z wielu funkcji, które pełni Paweł Jakóbik w firmie Deloitte, jest tworzenie sportowych raportów finansowych ekstraklasy i 1. ligi. Tajniki finansowe, biznesowe, analityczne oraz fakty i przewidywania dotyczące piłki nożnej w Polsce – to wszystko mieści się w poniższym wywiadzie.
Przed lekturą zapraszamy również do zapoznania się z artykułem, który jest świetnym uzupełnieniem wiedzy o niżej podejmowanych tematach. Co więcej, zachęcamy również do śledzenia spotkań w ramach projektu SportWorking, na których takie postacie jak Paweł Jakóbik prowadzą wykłady o marketingu, PR-ze i biznesie w sporcie.
Na pierwszy ogień coś, co znasz doskonale – sportowy raport finansowy Deloitte’a od kuchni. Ile potrzeba czasu na jego stworzenie, ilu ludzi się nim zajmuje i co jest najtrudniejsze w jego stworzeniu? Domyślam się, że to może być np. współpraca z klubami.
Zaczynając od końca pytania, najtrudniejsze jest to, co tak naprawdę zostało już wypracowane. Mianowicie transparentność i otwartość klubów, a także ich chęć do dzielenia się danymi w taki sposób, żeby kluby mogły później wykorzystać raport jako potencjalne narzędzie do pracy ze sponsorami lub partnerami biznesowymi. Podkreślę, że są to dla nich same korzyści. Na początku projektu (kilkanaście lat temu) kontaktowanie się z klubami nie należało do najłatwiejszych, ale z biegiem czasu one same zaczęły się do nas zgłaszać z pytaniami o kolejny raport.
Co ważne, wspiera nas również spółka Ekstraklasa S.A., która informuje kluby o realizacji raportu, po czym bez problemu możemy przejść do kontaktu bezpośredniego. Wówczas komunikujemy się z ludźmi odpowiedzialnymi za finanse w klubach, najczęściej z dyrektorami finansowymi, którzy w przygotowanym przez nas formacie przygotowują dane finansowe.
Natomiast jeśli chodzi o czas przygotowania raportu, są to mniej więcej dwa miesiące, niemniej nie jest to okres ciągłej pracy. Najpierw musimy poinformować kluby o zbieraniu danych, a następnie dać im na to czas. Do nas należy ich obróbka oraz praca najtrudniejsza – przelanie informacji na tekst w taki sposób, aby był on zrozumiały dla czytelnika. Nad takim raportem pracuje około pięciu osób i może kiedyś ta liczba była większa, jednak dzisiaj, kiedy mamy już automatyzmy z lat poprzednich, węższa grupa osób zaangażowanych w projekt całkowicie wystarcza.
Wspomniałeś o współpracy z klubami. Chciałbym zapytać właśnie o nią, ale z konkretnym klubem, który nie wykazał chęci kooperacji. Termalica Bruk-Bet Nieciecza.
Dane, które otrzymujemy od klubów, są danymi przekazywanymi dobrowolnie. My, jako Deloitte, w żaden sposób nie możemy wymusić na klubie tego, żeby przekazał nam je w formie, która pozwoli na analizę konkretnych źródeł przychodów. Z każdym klubem prowadzimy dialog, ale kiedy on nie przynosi pozytywnego efektu, nie możemy nic zrobić. Termalika rzeczywiście jest takim klubem, który odmówił podania informacji finansowych zarówno w tym roku, jak i w latach ubiegłych
Spotykaliśmy się z odmową nawet wtedy, gdy Termalika grała w ekstraklasie. Potrafiliśmy jednak oszacowywać jej wartość przychodu i na najwyższym poziomie rozgrywkowym oscylował on w granicach ostatniego miejsca w rankingu [w 1 Lidze na poziomie 10-11 mln zł]. W przypadku najnowszego raportu dotyczącego 1 Ligi zdecydowaliśmy się nie umieszczać klubu z Niecieczy. Zadecydował o tym fakt, że publikacja naszego raportu nastąpiła po dacie, do której spółki zarządzające klubami muszą przekazywać swoje dane do Krajowego Rejestru Sądowego.
Info z wykładu @sportmarke na @sportworking ⬇️
?Termalica z budżetem ok. 11 mln zł za rok 2018 (poziom beniaminków ESA)
?Pro Junior System nawet na 5. poziomie rozgrywkowym
?Polski RZĄD pompuje 120 mln zł w program certyfikacji szkółek piłkarskich PZPN#Ekstraklasa
(1/?)
— Kamil_Warzocha (@WarzochaKamil) October 28, 2019
Statystyki odnośnie do finansów Termaliki są tam dostępne. Nie chcieliśmy również narazić się na ryzyko, że podamy dane inne od tych w KRS-ie. Niemniej jednak, jeśli ktoś potrzebuje pełny obraz rynku (łącznie z Termaliką), może pobrać sprawozdanie ze strony Krajowego Rejestru Sądowego i zsumować je z przychodami pozostałych klubów 1 Ligi.
Teraz chciałbym zapytać o kolejny rok z rzędu, w którym przychody klubów ekstraklasy wyniosły powyżej pół miliarda złotych. Gdzie leży sufit? Dysponujecie analizami dotyczącymi niedalekiej przyszłości?
Tak naprawdę w niedługiej perspektywie, czyli jednego lub dwóch, trzech sezonów, jesteśmy w stanie to oszacować, ponieważ od wprowadzenia naszego badania przychody regularnie rosną. Dziesięć lat temu kwoty oscylowały w granicach 200 mln złotych łącznie, a w tym momencie jest to powyżej pół miliarda. To granica utrzymująca się na podobnym poziomie od kilku lat z niewielkimi zmianami, które wynikają z udziału (lub jego braku) polskich klubów w europejskich pucharach. Według nas w przyszłym sezonie ta suma będzie wyższa. Wyższa ze względu na fakt nowych umów sponsorskich i transmisyjnych, które spółka Ekstraklasa S.A niedawno podpisała.
A sufit?
Jeżeli chodzi o przyszłą edycję raportu (za rok 2019), nie przewidujemy dużych wzrostów. Łączna kwota zbliży się do 600 mln złotych, ale wyższa być nie może, bo kluby nie grają w europejskich pucharach. Przykład Legii Warszawa pokazał, że udział w tych rozgrywkach może nawet podwoić wielkość przychodów, ponieważ po sezonie, w którym „Legioniści” grali w Lidze Mistrzów, wyniósł on aż 200 mln złotych. Natomiast w okresie, gdy to niezwykle cenne źródło pieniędzy zniknęło, zarobki klubu spadły do 100 mln. Na tej podstawie widzimy, że Liga Europejska czy Liga Mistrzów są pewnego rodzaju edenem finansowym dla polskich klubów.
"Deloitte decyduje się na sponsoring polskiego sportu, bo w trakcie relacji biznesowej wykonuje szereg usług consultingowych dla podmiotów sportowych" – tak @sportmarke definiuje to dlaczego @DeloittePolska inwestuje w polski sport.#marketingsportowy#biznesWsporcie#sponsoring pic.twitter.com/8UtqGxLAvr
— Sportworking (@sportworking) October 28, 2019
Patrząc na rok 2018, należy zauważyć, że przychody komercyjne klubów ekstraklasy wzrosły, natomiast transmisyjne i te pochodzące z dnia meczowego spadły. W połączeniu z brakiem europejskich pucharów i wątpliwym poziomem ligi tworzą się niepokojące proporcje. W jakim kierunku to zmierza?
Jeżeli chodzi o proporcje analizowanych źródeł, nie są one niepokojące, bo gdybyśmy mieli porównać ekstraklasę do największych lig w Europie, przychody komercyjne są na najwyższym poziomie. W ekstraklasie one oscylują w granicach 50%, niemniej jednak to prawda, że dostrzegamy zdecydowanie większy potencjał choćby ze źródła w postaci dnia meczowego. Od lat powtarzamy, że przed klubami stoi duże wyzwanie, aby zaktywizować kibica nie tylko po to, żeby przyszedł na stadion, ale również żeby wydał na nim więcej pieniędzy.
Catering, klubowe pamiątki, pewnego rodzaju atrakcje i aktywności – to wszystko klub może zaoferować w trakcie widowiska sportowego, bo nie zalicza się do niego tylko oglądanie samego meczu, ale także cała otoczka, która zachęca m.in. rodziny z dziećmi do przychodzenia na stadion.
Czy jest możliwa taka sytuacja, w której przychody transmisyjne i komercyjne stają się na tyle duże, że przychody z dnia meczowego odchodzą w cień?
Każde z tych źródeł – mimo że posiada różny potencjał do generowania przychodów – jest równie ważne. Dlatego kluby nie powinny ani bagatelizować żadnego z nich, ani skupiać się na wybranym, bo powinny rozwijać się na każdej płaszczyźnie. Zarówno rozmawiając z partnerami biznesowymi w przypadku przychodów komercyjnych, jak i pamiętając o tym, że ważny jest kibic, który będąc emocjonalnie związany z klubem, wyda pieniądze na klub nie tylko na rzecz biletów.
Jak @karolkuska zrobi @sportworking, to nie ma… W sensie, że fajnie było ? pic.twitter.com/uWv47eSnzQ
— Marek Bogacki (@M_Bogacki) October 29, 2019
A jak to jest możliwe, że przy [wyżej wspomnianych] spadkach przychodów sponsorzy niezmiennie upatrują w ekstraklasie atrakcyjny produkt?
Polski sport był, jest i będzie atrakcyjnym produktem dla sponsorów. Po pierwsze, sport – a przede wszystkim piłka nożna – jest w Polsce szalenie popularny. Zwłaszcza futbol o zasięgu lokalnym oraz tym ogólnopolskim za sprawą klubów ekstraklasy czy 1. ligi. Po drugie, populacja kraju, która jest bardzo duża i z miejsca stwarza przewagę względem innych krajów. Przykładowo firmom w Słowenii, gdzie żyją tylko dwa miliony ludzi, trochę trudniej się zaangażować, ponieważ dotarcie ze swoim produktem czy usługą jest dość ograniczone.
W Polsce mamy blisko 40 milionów ludzi, co oceniam jako duży potencjał pod kątem dojścia sponsorów do wybranej grupy osób. Dlatego też wydaje mi się, że firmy sponsorskie – mimo spadków frekwencji, o których jasno trzeba sobie powiedzieć, że istnieją od kilku lat w ekstraklasie i 1. lidze – nie przestaną patrzeć na piłkę nożną jak na atrakcyjny produkt.
Czy coraz większa ingerencja sponsorów nie sprawi, że klubom będzie tak dobrze pod kątem finansowym, że nie będą potrzebowały europejskich pucharów? Kwoty wpływające zewsząd regularne rosną i czy to może być niebezpieczne?
Nie mogę odpowiadać za kluby i osoby, które nimi zarządzają, natomiast mam nadzieję, że nie. Będąc na miejscu właścicieli czy prezesów, na pewno nie zadowalałbym się kwotami otrzymywanymi od partnerów biznesowych. Niezależnie od tego, jak wysokie one są czy będą. Wpływy idące z europejskich pucharów i de facto te, które można wygenerować dobrym wynikiem sportowym, również rosną. Stąd jeśli mówimy o wzroście przychodu komercyjnego, to tak, jest to prawda, jednak pieniądze z tytułu występowania w rozgrywkach międzynarodowych także są coraz większe.
? @Press_Focus jak zwykle stanął na wysokości zadania i dzięki @RafaRusek możemy zaprezentować kilka zdjęć z wczorajszego #Sportworking Więcej materiału na naszym fan page na FB ?#marketingsportowy#biznesWsporcie#sponsoring pic.twitter.com/HqW2vFIYGU
— Sportworking (@sportworking) October 29, 2019
Wiemy, że UEFA wprowadza nowe rozgrywki, które prawdopodobnie ułatwią polskim klubom pokazanie się na arenie europejskiej, a co za tym idzie – otworzą drzwi do sporego przychodu. A co chyba najważniejsze w tym wszystkim, udział w rozgrywkach międzynarodowych pozwala partnerom biznesowym klubu na dojście do jeszcze szerszego grona odbiorców. Uważam więc, że rosnące kwoty sponsoringu w ekstraklasie nie wpływają na stagnację w rozwoju sportowym.
A patrząc na liczby występujące w raportach finansowych ekstraklasy lub 1. ligi, z którymi masz do czynienia, coś Cię niepokoi?
Analizując raporty Deloitte’a od lat, widzimy, że w polskiej piłce tych pieniędzy jest z roku na rok coraz więcej. Ich poziom jest naprawdę bardzo wysoki i porównując go do np. naszego południowego sąsiada, czyli Słowacji (gdzie Deloitte ostatnio po raz pierwszy zrealizował raport), notujemy ogromną różnicę. Okazuje się bowiem, że kluby ekstraklasy zarabiają rocznie dwa razy więcej niż kluby ligi słowackiej przy zdecydowanie gorszych wynikach sportowych.
Nie martwi mnie zatem, że pieniędzy nie ma lub że ich nie będzie. Martwić może jedynie sposób ich dystrybucji, ponieważ nie przekłada się ona na segment sportowy, który na koniec jest dla organizacji sportowej najważniejszy.
A byłbyś w stanie wskazać kluby, które pod kątem finansowym prowadzone są w dobry sposób, oraz te, dla których przewidywałbyś raczej trudny los w przyszłości?
(Chwila zastanowienia) Wydaje mi się, że nie odkryję teraz Ameryki, ale na plus zasługują kluby, które w czołówce naszego rankingu znajdują się od lat, czyli na pewno Legia i Lech. I nawet mimo faktu, że przychody Legii spadają na skutek braku udziału w europejskich pucharach, jej pozostałe źródła wciąż utrzymują się na świetnym i nieosiągalnym dla innych klubów ekstraklasy poziomie. Jeśli chodzi o inne kluby, dodałbym jeszcze Lechię Gdańsk i Jagiellonię Białystok, które utrzymują dobry i stabilny pułap finansowy.
Na dużą pochwałę zasługuje również aktualny mistrz Polski, któremu należą się słowa uznania przede wszystkim za efektywność. Piast Gliwice w rankingu finansowym (za 2018 rok) zajął 11. lokatę, a na płaszczyźnie sportowej był numerem jeden, więc możemy żartobliwie powiedzieć, że te pieniądze nie zawsze grają.
Wracamy z przytupem! Jesienny grafik #sportworking rozgrzany do czerwoności niczym liście na drzewach? Jeszcze w 2019 roku spotkamy się w Łodzi, Chorzowie i Krakowie. Rezerwujcie terminy! Do zobaczenia!#marketingsportowy#biznesWsporcie#networking pic.twitter.com/fzSxM3XEcy
— Sportworking (@sportworking) October 7, 2019
Co sądzisz o takiej sytuacji, której idealnym przykładem jest właśnie sukces Piasta? Czy to nie obnaża w pewnym stopniu poziomu naszej ligi? Zastanawiam się, czy możemy tę sytuację pojmować negatywnie.
Absolutnie nie uważam, że jest to sytuacja negatywna. Przede wszystkim dlatego, że na tym polega piękno piłki nożnej. Strony niebędące faworytami czasami wygrywają, natomiast myślę, że nie powinniśmy mówić tutaj o przypadku, ponieważ klub z Gliwic bardzo dobrze przepracował okres przed zdobyciem mistrzostwa Polski. To był właśnie owoc tej wykonanej pracy. Pomimo tego z naszych rankingów wynika, że w większości przypadków wynik finansowy przekłada się na wynik sportowy. Idealnym przykładem jest dominacja Legii Warszawa.
Lech Poznań się z tego wyłamał. Drugi pod kątem finansów, ale ósmy w tabeli ekstraklasy w poprzednim sezonie…
Lech zbudował mocną pozycję finansową i biznesową, co pozwala mu utrzymywać fundusze na wysokim pułapie, ale faktycznie, patrząc na ostatnie lata, nikt z formy sportowej nie jest w Poznaniu zadowolony. Niemniej jednak praca nad wykorzystaniem tego kapitału musi w końcu przynieść efekty w segmencie sportowym. Potencjał biznesowy na to wskazuje.
A istnieją analizy dotyczące tego, czy ktoś byłby w stanie zdetronizować Legię? Klub z Warszawy przoduje w rankingach finansowych od siedmiu lat.
Tak, to prawda i najprawdopodobniej innym klubom ekstraklasy będzie niezwykle trudno w rywalizacji z Legią. Nie przewidywałbym, że ktokolwiek w ciągu kilku następnych lat zepchnie „Legionistów” z tronu, ponieważ Legia mimo „chudszych lat” potrafiła sobie na wcześniejszych sukcesach zbudować bazę kibiców i kontaktów biznesowych. One realnie wpływają na przychody ze wszystkich źródeł, a w szczególności na te z dnia meczowego czy komercyjne.
Innym argumentem, który automatycznie stwarza Legii przewagę, jest oczywiście duże miasto będące stolicą. Tam w największej mierze koncentruje się polski biznes, a to oznacza, że łatwiej o przyciągnięcie atrakcyjnych partnerów w przeciwieństwie do klubów z mniejszych miast, które tę drogę mają nieco utrudnioną.
Teraz chciałbym zapytać o pensje. Średnio aż 74% przychodów klubów (w 2018 roku) zostało wydzielonych na kontrakty piłkarzy, gdzie norma ustawiona przez UEFA/FIFA to poziom 60%. Jakie mogą być tego konsekwencje i jaką zauważacie tendencję?
Rzeczywiście, ten wskaźnik w ekstraklasie jest nieco wyższy od zalecanego, co oczywiście powinno budzić wątpliwości i zapalać czerwone lampki w klubach. Jest to bowiem spory wzrost względem poprzednich lat, kiedy ten poziom oscylował w granicach optymalnego [2016 – 59%, 2017 – 64%]. Na ową sytuację ma wpływ wiele czynników. Gdyby np. Legia awansowała do europejskich pucharów i miała przychody o wiele wyższe, wówczas wskaźnik wynagrodzeń byłby niższy.
Dlatego nie upatrywałbym tutaj dużego problemu i nie biłbym na alarm, natomiast kluby oczywiście powinny mieć tę kwestię na uwadze. Powinny lepiej kontrolować to, ile wydają na pensje w stosunku do tego, ile generują przychodów w danym roku.
Byłbyś w stanie postawić tezę, że kluby ekstraklasy wydają za dużo na kontrakty zawodników?
Porównując ekstraklasę do największych lig europejskich oraz hegemonów takich jak Barcelona czy Real Madryt – oczywiście przy odpowiedniej skali – ten wskaźnik nie odbiega zbyt mocno. Takie kluby jak właśnie Barcelona przeznaczają więcej niż 60% przychodów na wynagrodzenia, więc w tym segmencie nie doszukiwałbym się głównego problemu polskich klubów.
Na koniec chciałbym przejść do tematu 1 Ligi. 77% przychodów w 2018 roku to wpływy komercyjne, a ekstraklasy – 53%. Jak to jest możliwe, że zaplecze najlepszej ligi nie dość, że przewyższa ją w tym aspekcie o niemal 25%, to jeszcze wydaje się, że jest silnie uzależnione od sponsorów?
Tak naprawdę kluby 1 Ligi generują większość swoich przychodów ze źródeł komercyjnych. Mniejsza popularność i ranga ligi powodują, że na stadion przychodzi mniej kibiców, a bilety są odpowiednio tańsze. Kolejną kwestią są wpływy transmisyjne, które w porównaniu do ekstraklasy stoją na o wiele niższym poziomie [16% do 32%]. Meczów 1 Ligi nie transmitują stacje pokroju Canal+ czy TVP, dlatego ten tort (jako okrągła liczba wpływów) jest przy rozdzielaniu na kluby znacznie mniejszy.
Tak wysoki procent przychodów komercyjnych może tylko cieszyć. To pokazuje bowiem, że możliwości generowania zysków od partnerów biznesowych są bardzo szerokie. A przy pomocy takich inicjatyw jak „kluby biznesu” realizacja współpracy staje się skuteczniejsza. Warto wiedzieć, że łącznie kluby 1 Ligi mogą pochwalić się liczbą aż 800 partnerów biznesowych. To oczywiście nie przekłada się w 100% na finanse, ponieważ jakość tych sponsoringów może być różna, niemniej jednak nie ma najmniejszych problemów, by zachęcić stronę biznesową do ingerencji w życie klubów pierwszoligowych.
W przeciwieństwie do przychodów komercyjnych stoi pewien klub – fenomen, który jako jedyny w 1 Lidze czerpie najwięcej z wpływów transmisyjnych (51%). Stomil Olsztyn – dobry przykład dla innych? Czy te proporcje źródeł przychodów nie powinny wyglądać w taki sposób?
Kasus Stomilu jest wyjątkiem w raporcie Deloitte’a, natomiast odpowiedź na owe zjawisko jest bardzo prosta. Jak wiemy, klub z Olsztyna przechodził przez trudny okres ze względu na niski poziom przychodów komercyjnych (44%), ale finanse klubu uratował przede wszystkim Pro Junior System. Stomil w 2018 roku pozwolił swoim wychowankom i młodym zawodnikom na częste występy w 1 Lidze, a to przełożyło się na wysoką i ostatecznie zwycięską lokatę w rankingu PJS (klub otrzymał 1,6 mln zł). Stąd ta duża dysproporcja.
Ostatnie pytanie: czy Twoim zdaniem nieustannie rosnąca liczba pieniędzy w ekstraklasie w końcu przełoży się na efekty sportowe?
Mam taką nadzieję. Historia w ostatnich latach pokazuje nam, że polskie kluby mają duże trudności, jednak zarówno raporty, jak i wiele innych działań samych klubów czy organizacji z nimi związanych realnie przyczyniają się do ciągłego rozwoju. Choćby profesjonalizacji, lepszego zarządzania czy skuteczniejszego lokowania środków, którymi kluby dysponują. Dzieje się to w taki sposób, aby w perspektywie najbliższych lat wyniki sportowe się nieco odwróciły i aby polskie kluby znaczyły więcej na arenie międzynarodowej.
Co to jest SportWorking?
- to nieformalne spotkania osób interesujących się marketingiem, PR-em i biznesem w sporcie. Przy kawie lub piwie chcemy wymienić się zawodowymi doświadczeniami, przekazać know-how i zaprezentować nieznane dotąd case studies
- Spotkania z cyklu SportWorking przeznaczone są dla wszystkich pasjonatów sportu, przedstawicieli biznesu, specjalistów marketingu/PR, pracowników klubów i związków sportowych oraz dziennikarzy i blogerów.
- Networking, informacje, nowości, trendy
Damian Jursza z @Pracawsporcie opowiada o networkingu! Trzy przysługi, Dana White, Piotr Świerczewski :) A Wy jak docieracie do potencjalnych Klientów lub partnerów biznesowych? Dajcie znać -> #sportworking pic.twitter.com/a1RRxjza41
— Sportworking (@sportworking) January 14, 2019
Bardzo ciekawy wywiad. Super pomysł na temat
Dziękujemy! Staramy się szukać właśnie nieszablonowych tematów :D